映画やドラマのロケ地を巡る旅、いわゆる「セット・ジェッティング」は、単なる趣味の領域を超え、観光産業を牽引する本格的な原動力へと進化しました。Expediaのデータによると、2023年の時点で旅行者の44%がストリーミング配信されるシリーズや映画を旅の主なインスピレーション源として挙げており、ソーシャルメディアを挙げるのはわずか15%に留まっています。英国では、回答者の46%が番組視聴後に旅行を検討したことがあると答え、36%はすでにそのようなツアーを予約していると認めました。
HBOの大ヒット作「ホワイト・ロータス」の第2シーズンが撮影されたシチリアのタオルミーナでは、熱狂的な観光ブームが巻き起こり、ファンたちはホテル「フォーシーズンズ・サン・ドメニコ・パレス」へと押し寄せています。「ブリジャートン家」は、ヘンリー8世の宮殿であるハンプトン・コートを含む英国の歴史的邸宅に注目を集めました。韓国ドラマも観光客誘致に大きな役割を果たしており、「愛の不時着」以降、スイスのインターラーケン、グリンデルワルト、イゼルトヴァルトにはアジアからの観光客が殺到し、「涙の女王」はベルリンとポツダムへの関心を高めるきっかけとなりました。
しかし、人気の裏には「オーバーツーリズム」という負の側面も存在します。ユネスコの世界遺産であるオーストリアのハルシュタットは、観光客の爆発的な増加を受け、バスや車の1日あたりの入場台数制限を導入せざるを得なくなりました。「ゲーム・オブ・スローンズ」でキングズランディングの舞台となったドゥブロヴニクは、過負荷な観光地のランキングでトップに立ちました。人口約4万1千人のこの都市は、約150万人の観光客を受け入れ、これは住民一人あたり約36人の観光客に相当します。
ソーシャルメディアは、この効果を劇的に増幅させます。「あのシーンはここで撮影された」という短い動画は、わずか1週間でリスボンの静かな広場やアイルランド沿岸の打ち捨てられた灯台を巡礼の地へと変える力を持っています。観光案内所はますます積極的に撮影地を辿るルートを設定し、ガイドはツアープログラムに歴史的な説明だけでなく、撮影現場の逸話も盛り込むようになっています。
現在、ヨーロッパはフランスの動向に注目しています。「ホワイト・ロータス」の第4シーズンは、2026年末から2027年初めにかけてフランスで撮影される予定だからです。パリ、メジェーヴ、コート・ダジュールなどが有力な候補地として挙げられています。すでにモンマルトルの住民からは、自分たちの地区が「ディズニー化」しているという不満の声が上がっており、カンヌ市は大型クルーズ客船の数を半減させ、1日あたりの乗客数を6,000人に制限しました。
他の人気観光地の住民も、騒音、ゴミ、そして住宅価格の高騰といった問題に直面し、不平を漏らしています。フランス南部やギリシャのいくつかの自治体では、特に環境的に脆弱な観光スポットにおいて、すでに1日あたりの訪問者数に上限を設ける措置が導入されています。
こうした状況の中、フランスは事前に対策を講じています。「デスティネーション・フランス」プログラムの一環として、持続可能な観光に19億ユーロもの予算が投じられています。この多額の投資が、新たなドラマ観光の波を乗り越えるのに十分な効果を発揮するかどうかは、今後の推移を見守る必要があります。
休暇を予約する際、旅行ガイドではなく、お気に入りの映画のエンドクレジットを指針とするのは、もはや単なる奇抜な行動ではなく、確立されたトレンドとなっています。欧州旅行委員会のデータによると、いわゆる「セット・ジェッティング」（英語のset-jetting、撮影ロケーションを巡る旅の意）への関心は、過去2年間でほぼ3分の1増加し、一部の地域では2倍にも達しています。
