Set-jetting – reizen naar filmlocaties van films en series – is geëvolueerd van een leuke bezigheid naar een volwaardige motor voor de toeristische sector. Volgens gegevens van Expedia noemde in 2023 maar liefst 44% van de reizigers streaming series en films als de belangrijkste inspiratiebron voor reizen, tegenover slechts 15% voor sociale media. In het Verenigd Koninkrijk gaf 46% van de ondervraagden toe dat ze overwogen hadden een reis te maken na het kijken van een show, terwijl 36% dergelijke reizen zelfs al geboekt had.
Het Siciliaanse Taormina, waar het tweede seizoen van de HBO-hit "The White Lotus" werd opgenomen, kende een ware toeristische hausse, waarbij fans massaal naar het Four Seasons San Domenico Palace hotel trokken. "Bridgerton" vestigde de aandacht op historische Engelse residenties, waaronder Hampton Court, het paleis van Hendrik VIII. Ook Koreaanse drama's stimuleren het toerisme: na "Crash Landing on You" stroomden Aziatische toeristen naar het Zwitserse Interlaken, Grindelwald en Iseltwald, terwijl "Queen of Tears" de interesse in Berlijn en Potsdam aanwakkerde.
Maar populariteit heeft ook een keerzijde: overtoerisme. Het Oostenrijkse Hallstatt, een UNESCO-werelderfgoed, zag zich genoodzaakt dagelijkse limieten in te voeren voor bussen en auto's na een explosieve groei van het aantal toeristen. Dubrovnik, dat in "Game of Thrones" werd omgedoopt tot "King's Landing", stond zelfs bovenaan de lijst van overbelaste bestemmingen: met een bevolking van ongeveer 41.000 inwoners ontving de stad bijna 1,5 miljoen toeristen, wat neerkomt op ongeveer 36 bezoekers per inwoner.
Sociale media versterken dit effect vele malen. Een korte video met de tekst "hier is die iconische scène opgenomen" kan binnen een week een rustig plein in Lissabon of een verlaten vuurtoren aan de Ierse kust veranderen in een bedevaartsoord. Toeristenbureaus stellen steeds vaker zelf routes samen langs filmlocaties, en gidsen nemen in hun programma's niet alleen historische feiten op, maar ook anekdotes van de set.
Nu kijkt Europa naar Frankrijk, waar het vierde seizoen van "The White Lotus", dat eind 2026 of begin 2027 wordt verwacht, zal worden opgenomen. Mogelijke locaties die worden genoemd, zijn Parijs, Megève en de Côte d'Azur. Inwoners van Montmartre klagen nu al over de "Disneyficatie" van hun wijk, en Cannes heeft het aantal grote cruiseschepen gehalveerd en de passagiersstroom beperkt tot zesduizend mensen per dag.
Bewoners van diverse andere populaire locaties klagen over geluidsoverlast, afval en stijgende huizenprijzen. In verschillende gemeenten in Zuid-Frankrijk en Griekenland zijn al beperkingen ingesteld op het dagelijkse aantal bezoekers voor bijzonder kwetsbare plekken.
Frankrijk bereidt zich echter al voor: in het kader van het programma Destination France is 1,9 miljard euro toegewezen aan duurzaam toerisme. Of dit genoeg zal zijn om een nieuwe golf van serie-toerisme te overleven, zal de tijd uitwijzen.
Een vakantie boeken, niet gebaseerd op een reisgids maar op de aftiteling van een favoriete film, is niet langer een gril, maar een gevestigde trend. Volgens de Europese Toerisme Commissie is de interesse in het zogenaamde "set-jetting" (het reizen naar filmlocaties) de afgelopen twee jaar met bijna een derde toegenomen, en in sommige regio's zelfs verdubbeld.
