Шведська компанія H&M закрила 135 магазинів у 2025 році та ще 163 впродовж першого півріччя 2026-го. Загалом з 2022 року мережа скоротилася на понад 600 торгових точок, проте варто зауважити, що за цей же період на стратегічних ринках було відкрито 172 нові магазини. Паралельно із закриттям фізичних магазинів компанія ліквідувала бренд Monki (56 локацій), передавши частину площ під Weekday — молодіжний флагман групи.
Закриття Monki — це не лише спроба зміцнити баланс, а й стратегічний відступ. Monki створювався як спроба H&M охопити молодіжний сегмент через окремий бренд, проте компанія не зуміла втримати його незалежність в умовах жорсткої конкуренції. Визнання поразки відбулося у 2024 році, коли було прийнято рішення про повну інтеграцію Monki у структуру Weekday, залишивши бренд лише у форматі роздрібної лінії та онлайн-майданчика.
Це закриття стало не просто адаптацією: H&M повністю переглянула модель, яку розвивала протягом двох десятиліть.
Стратегія дає результати. Попри зниження продажів на 1% у першому півріччі 2026 року, валова маржа H&M зросла до 53,8% (проти 52,3% роком раніше), а операційний прибуток збільшився на 4%. Це не порятунок від кризи, а цілком свідома перебудова: керівництво компанії відкрито заявляє, що жертвує короткостроковими обсягами заради довгострокової рентабельності та покращення якості роздрібної мережі. Поки Shein та Temu підривають ринок традиційного fast fashion завдяки низьким цінам та швидкості, H&M обирає іншу позицію: зміцнює бренд, фокусується на диджиталізації та орієнтується на більш вибагливого споживача, готового платити більше за надійність.
Shein та Temu — це не просто конкуренти, вони фактично сформували паралельний ринок. Обидві платформи використовують технології реального часу для поєднання попиту із виробничими потужностями Китаю, що дозволяє їм щодня випускати сотні нових товарів за цінами, які нижчі за собівартість традиційного fast fashion. Shein презентує від 500 до 2000 нових виробів щодня, тоді як Temu напряму з’єднує сотні тисяч постачальників із покупцями, усуваючи посередників. Компанія H&M, яка десятиліттями покладалася на фізичний роздріб та власну логістику, зіткнулася з моделлю, де товар з’являється в каталозі за лічені дні чи тижні, а не за місяці.
Молоді споживачі, особливо представники покоління Z, дедалі рідше відвідують торгові центри заради оновлення гардероба. Частка онлайн-продажів H&M наразі перевищує 30%, що для мережі з понад 4000 магазинів означає фундаментальне зрушення. Покупець обирає або миттєвий доступ до тисяч варіантів за мінімальною ціною (Shein, Temu), або бренди з історією та якістю (Zara, Uniqlo чи преміум-сегмент). Середня ланка — традиційний fast fashion у торгових центрах — поступово вимирає.
H&M намагається знайти золоту середину між цими двома полюсами. Компанія зберігає фізичну присутність, але переспрямовує інвестиції у ті міста та локації, де офлайн-магазин залишається актуальним для клієнта. У 2026 році H&M планує відкрити 80 нових точок, переважно в Бразилії, Парагваї, на Мальті та в Україні. Компанія інвестує у модернізацію існуючих магазинів: оновлення дизайну, інтеграцію онлайн-можливостей у фізичне середовище та персоналізацію сервісу.
Ключова трансформація полягає не у закриттях, а у зміні самої логіки бізнесу. Одяг перестає бути товаром, який обов’язково треба приміряти в магазині і купувати лише раз на сезон. Він перетворюється на потік: потік даних про тренди, потік рекомендацій та потік мікропокупок. Shein та Temu заробляють на швидкості та обсягах, тоді як H&M робить ставку на довіру та рентабельність.
H&M не зникає з ринку. Її фізична присутність стає вибірковою, проте стратегічно вивіреною. Від того, чи зможе компанія водночас покращити цифрові можливості (розробка нового IT-стеку запланована на другу половину 2026 року) та зберегти високу якість товарів, залежить, чи залишиться H&M впливовим гравцем, чи перетвориться на регіонального ритейлера, витісненого спритними конкурентами з одного боку та люксовим брендингом — з іншого. Наразі ставка зроблена на рентабельність, і такий шлях виглядає більш обґрунтованим, ніж спроби конкурувати з Temu на її ж полі.
