A empresa sueca H&M encerrou 135 unidades em 2025 e outras 163 no primeiro semestre de 2026. No total, a rede encolheu em mais de 600 lojas desde 2022, embora valha ressaltar que 172 novos pontos foram inaugurados em mercados estratégicos no mesmo período. Paralelamente ao fechamento das lojas físicas, a companhia descontinuou a marca Monki (56 unidades), convertendo espaços selecionados para a Weekday, a bandeira voltada ao público jovem do grupo.
O fim da Monki não é apenas um ajuste de balanço, mas um recuo estratégico. A marca representava a tentativa da H&M de dominar o segmento juvenil de forma independente, mas a empresa não conseguiu sustentar essa autonomia diante da concorrência. A admissão da derrota ocorreu em 2024, quando se decidiu integrar totalmente a Monki à Weekday, mantendo-a apenas como uma linha de varejo e operação digital.
Os fechamentos não foram meras adaptações — a H&M reavaliou por completo o modelo de negócio que promoveu por duas décadas.
E a estratégia está dando resultados. Apesar de uma queda de 1% nas vendas no primeiro semestre de 2026, a margem bruta da H&M subiu para 53,8% (contra 52,3% no ano anterior), enquanto o lucro operacional cresceu 4%. Não se trata de uma medida desesperada de crise, mas de uma reestruturação consciente: a diretoria afirma abertamente sacrificar volumes de curto prazo em prol da rentabilidade futura e da qualidade da sua rede de lojas. Enquanto Shein e Temu abalam o fast fashion tradicional com preços baixos e velocidade, a H&M se posiciona de outra forma — fortalecendo a marca, focando no digital e atraindo um consumidor mais exigente, disposto a pagar mais por confiança.
Shein e Temu são mais que concorrentes; elas criaram um mercado paralelo. Ambas utilizam tecnologia em tempo real para conectar a demanda dos consumidores diretamente às fábricas na China, lançando centenas de novos produtos diariamente com preços de varejo inferiores ao custo de produção do fast fashion convencional. A Shein lança entre 500 e 2.000 itens por dia; a Temu conecta centenas de milhares de fornecedores aos compradores, eliminando intermediários. A H&M, que por décadas dependeu do varejo físico e de cadeias de suprimentos próprias, agora enfrenta um modelo onde os produtos chegam ao catálogo em dias ou semanas, e não meses.
O consumidor jovem, especialmente a Geração Z, não busca mais novidades em shopping centers. A fatia das vendas online da H&M já supera 30% do total, o que representa uma mudança estrutural profunda para uma rede com mais de 4.000 lojas. O comprador hoje escolhe entre o acesso instantâneo a milhares de opções pelo menor preço (Shein, Temu) ou marcas com história e qualidade (Zara, Uniqlo, segmento premium). O meio-termo — o fast fashion tradicional de shopping — está desaparecendo.
A H&M tenta trilhar um caminho intermediário entre esses dois polos. A empresa mantém sua presença física, mas redireciona investimentos para cidades e locais onde a loja offline ainda é relevante para o público. Em 2026, o plano prevê a abertura de 80 novas lojas, principalmente no Brasil, Paraguai, Malta e Ucrânia. A companhia também investe na modernização das unidades remanescentes — com melhorias no design, integração do ambiente físico com o digital e um atendimento mais personalizado.
A grande transformação não reside nos fechamentos, mas na mudança de lógica. As roupas deixam de ser um produto que se toca na loja e se compra uma vez por estação. Elas se tornam um fluxo — um fluxo de dados sobre tendências, de recomendações e de microcompras. Enquanto Shein e Temu lucram com velocidade e volume, a H&M aposta na confiança e na rentabilidade.
A H&M não está desaparecendo. Sua presença física está se tornando mais seletiva e estratégica. O futuro da marca como um player de destaque — ou sua redução a um varejista regional acuado pela agilidade da concorrência e pelo branding de luxo — dependerá da sua capacidade de aprimorar ferramentas digitais (com um novo suporte de TI previsto para o fim de 2026) e manter a qualidade dos produtos. Por ora, as fichas estão na rentabilidade, um caminho que parece mais sólido do que tentar vencer a Temu em seu próprio jogo.
