Het Zweedse concern H&M heeft in 2025 al 135 winkels gesloten, gevolgd door nog eens 163 sluitingen in de eerste helft van 2026. Sinds 2022 is het winkelnetwerk in totaal met ruim 600 locaties gekrompen, al moet worden opgemerkt dat er in diezelfde periode 172 nieuwe vestigingen zijn geopend op strategische markten. Naast de sluiting van fysieke winkels heeft het bedrijf het merk Monki volledig opgedoekt (56 winkels), waarbij een deel van de locaties is overgegaan naar Weekday, het vlaggenschip voor jongeren binnen de groep.
Het beëindigen van Monki is meer dan een boekhoudkundige ingreep; het is een strategische terugtocht. Met Monki probeerde H&M het jongerensegment via een apart merk te veroveren, maar het concern slaagde er niet in de onafhankelijkheid van dit merk te handhaven in een zeer competitieve markt. De definitieve overgave volgde in 2024, toen het besluit viel om Monki volledig te integreren in Weekday, waardoor het merk enkel nog als kledinglijn en online shop voortbestaat.
De sanering was meer dan een simpele aanpassing; H&M heeft het bedrijfsmodel dat het twee decennia lang hanteerde volledig herzien.
De nieuwe koers werpt zijn vruchten af. Ondanks een lichte omzetdaling van 1% in de eerste helft van 2026 steeg de brutomarge van H&M naar 53,8% (vergeleken met 52,3% een jaar eerder) en nam de operationele winst met 4% toe. Dit is geen noodgreep in crisistijd, maar een weloverwogen herstructurering: de bedrijfsleiding geeft openlijk aan dat kortetermijnvolumes worden opgeofferd voor winstgevendheid op de lange termijn en een kwalitatief beter winkelbestand. Terwijl Shein en Temu de traditionele fast fashion-markt op zijn kop zetten met lage prijzen en hoge snelheden, kiest H&M voor een andere positie: het versterken van het merk, inzetten op digitalisering en het bedienen van een kritischere consument die bereid is meer te betalen voor betrouwbaarheid.
Shein en Temu zijn meer dan gewone concurrenten; ze hebben een parallelle markt gecreëerd. Beide platforms gebruiken realtime-technologie om de consumentenvraag direct te koppelen aan Chinese productiecapaciteit, wat hen in staat stelt dagelijks honderden nieuwe artikelen te lanceren tegen prijzen die lager liggen dan de kostprijs van traditionele fast fashion. Shein brengt dagelijks 500 tot 2000 nieuwe items uit, terwijl Temu honderdduizenden leveranciers rechtstreeks aan kopers koppelt en zo alle tussenlagen wegneemt. H&M, dat decennialang vertrouwde op fysieke winkels en eigen bevoorradingsketens, wordt nu geconfronteerd met een model waarbij producten binnen dagen of weken in de catalogus verschijnen in plaats van maanden.
De jonge consument, met name Generatie Z, gaat voor nieuwe kleding niet meer naar het winkelcentrum. Het online aandeel van H&M beslaat inmiddels meer dan 30% van de totale omzet, wat voor een netwerk van ruim 4000 winkels een fundamentele verschuiving betekent. De koper kiest voor directe toegang tot duizenden opties tegen de laagste prijs (Shein, Temu) of voor een merk met historie en kwaliteit (Zara, Uniqlo, premiumsegment). Het midden — traditionele fast fashion in winkelcentra — is aan het uitsterven.
H&M probeert een koers te varen tussen deze twee uitersten. Het bedrijf houdt vast aan een fysieke aanwezigheid, maar verlegt investeringen naar steden en locaties waar de fysieke winkel relevant blijft voor de consument. In 2026 is H&M van plan 80 nieuwe winkels te openen, voornamelijk in Brazilië, Paraguay, Malta en Oekraïne. Het concern investeert in de vernieuwing van de overgebleven winkels, met een beter design, integratie van online mogelijkheden in de fysieke omgeving en een persoonlijkere service.
De belangrijkste transformatie is niet de golf van sluitingen, maar een verandering in de logica. Kleding is niet langer een product dat men in de winkel moet voelen en dat één keer per seizoen wordt gekocht. Het wordt een stroom: een stroom van trenddata, aanbevelingen en micro-aankopen. Waar Shein en Temu verdienen aan snelheid en volume, richt H&M zich op vertrouwen en rentabiliteit.
H&M verdwijnt niet van het toneel. De fysieke aanwezigheid wordt selectiever maar strategischer ingezet. Of H&M een belangrijke speler blijft of verandert in een regionale retailer die wordt verdrongen door snellere concurrenten aan de ene kant en luxe branding aan de andere kant, hangt af van het vermogen om de digitale capaciteiten te verbeteren (een nieuwe IT-stack staat gepland voor de tweede helft van 2026) en tegelijkertijd de productkwaliteit te handhaven. Voorlopig wordt er ingezet op rentabiliteit, een weg die logischer lijkt dan proberen te concurreren met Temu op hun eigen terrein.
