Perusahaan asal Swedia, H&M, telah menutup 135 gerai pada tahun 2025 dan 163 gerai lainnya sepanjang paruh pertama tahun 2026. Secara keseluruhan, sejak 2022, jaringan ritel ini telah menyusut lebih dari 600 toko, meski perlu dicatat bahwa pada periode yang sama terdapat 172 gerai baru yang dibuka di pasar-pasar strategis. Seiring dengan penutupan toko fisik tersebut, perusahaan juga melikuidasi seluruh merek Monki (56 toko) dan mengalihfungsikan sebagian areanya untuk Weekday, yang merupakan lini unggulan grup bagi segmen anak muda.
Penutupan Monki bukan sekadar upaya memperkuat neraca keuangan, melainkan sebuah langkah mundur yang strategis. Monki tadinya merupakan upaya H&M untuk menguasai segmen anak muda melalui merek terpisah, namun perusahaan gagal mempertahankan independensi merek ini di tengah persaingan yang sengit. Pengakuan atas kekalahan tersebut terjadi pada tahun 2024, ketika manajemen memutuskan untuk mengintegrasikan Monki sepenuhnya ke dalam Weekday, menjadikannya hanya sebagai lini ritel dan operasional daring.
Langkah penutupan ini bukan sekadar penyesuaian biasa, melainkan bentuk evaluasi total H&M terhadap model bisnis yang telah mereka jalankan selama dua dekade terakhir.
Strategi tersebut mulai membuahkan hasil. Meski penjualan turun 1% pada paruh pertama 2026, margin kotor H&M meningkat menjadi 53,8% (dibandingkan 52,3% pada tahun sebelumnya), sementara laba operasional naik sebesar 4%. Ini bukanlah langkah penyelamatan darurat di saat krisis, melainkan restrukturisasi yang terencana: manajemen secara terbuka menyatakan bahwa mereka mengorbankan volume jangka pendek demi profitabilitas jangka panjang dan peningkatan kualitas jaringan toko. Di saat Shein dan Temu mengguncang pasar fast fashion tradisional lewat harga murah dan kecepatan, H&M mengambil posisi berbeda dengan memperkuat merek, mengalihkan fokus ke ranah digital, dan menyasar konsumen yang lebih selektif serta bersedia membayar lebih demi kualitas.
Shein dan Temu bukan sekadar kompetitor biasa, melainkan pencipta pasar paralel. Kedua platform tersebut memanfaatkan teknologi real-time untuk menghubungkan permintaan konsumen langsung dengan kapasitas produksi di Tiongkok, yang memungkinkan mereka meluncurkan ratusan produk baru setiap hari dengan harga eceran di bawah biaya produksi fast fashion konvensional. Shein memproduksi 500 hingga 2.000 item baru setiap hari, sementara Temu menghubungkan ratusan ribu pemasok langsung ke pembeli tanpa melalui perantara. H&M, yang selama puluhan tahun mengandalkan gerai fisik dan rantai pasok mandiri, kini menghadapi model bisnis di mana produk muncul di katalog dalam hitungan minggu atau hari, bukan lagi bulan.
Konsumen muda, terutama Generasi Z, tidak lagi mencari pakaian baru di pusat perbelanjaan. Porsi penjualan daring H&M kini melampaui 30% dari total penjualan, dan bagi jaringan yang memiliki lebih dari 4.000 toko, ini menandakan pergeseran yang sangat mendasar. Pembeli kini memilih antara akses instan ke ribuan pilihan dengan harga termurah melalui Shein atau Temu, atau memilih merek yang memiliki sejarah dan kualitas seperti Zara, Uniqlo, maupun segmen premium. Posisi tengah, yakni fast fashion tradisional di pusat perbelanjaan, perlahan mulai ditinggalkan.
H&M sedang berupaya mengambil jalan tengah di antara dua kutub tersebut. Perusahaan tetap mempertahankan kehadiran fisik, namun mengalihkan investasi ke kota-kota dan lokasi-lokasi di mana toko luring masih dianggap relevan oleh konsumen. Pada tahun 2026, H&M berencana membuka 80 toko baru, terutama di Brasil, Paraguay, Malta, dan Ukraina. Perusahaan juga berinvestasi dalam pembenahan toko-toko yang tersisa melalui peningkatan desain, integrasi sistem daring ke lingkungan fisik, serta layanan yang lebih personal.
Transformasi utama yang terjadi bukanlah penutupan toko, melainkan perubahan logika bisnis. Pakaian bukan lagi sekadar barang yang harus disentuh di toko dan dibeli sekali dalam semusim. Kini, pakaian menjadi sebuah aliran, mulai dari aliran data mengenai tren, aliran rekomendasi, hingga aliran pembelian mikro. Jika Shein dan Temu meraup keuntungan dari kecepatan dan volume, H&M lebih mengandalkan aspek kepercayaan dan profitabilitas.
H&M tidak akan menghilang begitu saja. Kehadiran fisik mereka kini menjadi lebih selektif namun strategis. Keberlangsungan H&M sebagai pemain utama atau justru berubah menjadi peritel regional yang tergerus kompetitor lincah di satu sisi serta merek mewah di sisi lain, sangat bergantung pada kemampuan mereka meningkatkan kapabilitas digital (pengembangan infrastruktur TI baru dijadwalkan pada paruh kedua 2026) sekaligus menjaga kualitas produk. Sejauh ini, fokus pada profitabilitas tampak sebagai langkah yang lebih masuk akal daripada mencoba bersaing dengan Temu di areanya sendiri.
