Nel mondo del grande sport, di solito vincono quelli che corrono più veloce, saltano più in alto o cadono con più stile. In Brasile, invece, si scopre che si può vincere in un altro modo: con la forza del marketing e degli strati di cotone.
Immaginate la scena. Caldo, polvere, una piccola gara a Jacobina (nello stato di Bahia). Taglia il traguardo un ragazzo di nome Valdemar Bispo Souza Filho, per tutti semplicemente Valdemar Boro o Borozinho. Quinto posto. Niente oro, niente argento, nemmeno il bronzo. Un semplice «grazie per aver partecipato». Ma ha trasformato questo modesto risultato in uno spettacolo di cui ora si parla in tutto il web.
Boro non aveva uno o due sponsor. Ne aveva ben undici. Undici aziende che hanno investito su di lui un po' di soldi, dell'attrezzatura o almeno qualche parola d'incoraggiamento. E ognuna aveva una condizione semplice: «Vogliamo una foto sul podio con la nostra maglietta».
Una persona comune in una situazione del genere sarebbe andata nel panico, contando i secondi e pensando a come riuscire a cambiarsi undici volte prima che i giudici portassero via la coppa. Boro ha avuto un'idea geniale. Ha indossato tutte e undici le magliette contemporaneamente. A strati. Come una cipolla. O come un turista molto corpulento in una giornata fredda.
Ed eccolo lì, sul quinto gradino (o lì vicino, non importa), con il premio in mano, e comincia a togliersi le magliette. Uno — la prima maglia. Foto. Due — la seconda. Foto. Tre — la terza. Foto. E così via fino alla fine. La folla prima tace, poi inizia a ridere, poi ad applaudire. Gli avversari sul podio non riescono a trattenere i sorrisi. I fotografi sono entusiasti: invece di un'unica immagine noiosa, hanno ottenuto una vera sfilata di moda di rilevanza locale.
Ogni nuova maglietta rivelava un nuovo logo. Qualche banca, qualche studio di pilates, alcuni marchi locali di running. Tutto concreto. Niente chiacchiere. Puro business.
Alla fine Boro non si è nemmeno risparmiato e ha scritto sul suo profilo Instagram qualcosa del tipo: «Se qualcun altro vuole che Borozinho indossi la sua maglietta sul podio, mi scriva». L'uomo ha chiaramente capito di aver trovato una miniera d'oro.
Eppure il bello è proprio questo. La maggior parte degli atleti amatoriali corre per un ideale, per la salute o per un «speriamo che qualcuno mi noti». Questo ragazzo, invece, ha deciso che se proprio doveva correre, lo avrebbe fatto con il massimo rendimento per gli sponsor. Non si è limitato a rispettare i contratti. Li ha superati. Con margine. Con umorismo. Con undici strati di tessuto che, probabilmente, con il caldo pesavano quanto un piccolo zaino.
Ora lo chiamano il «dio della monetizzazione». Ed è giusto così. Perché mentre alcuni cercano un grande sponsor e sognano un contratto con Nike, Boro ne ha presi undici piccoli e ne ha fatto un intero spettacolo.
Il corridore stesso, nella gara, si è classificato al quinto posto.
Ma per efficacia della monetizzazione è arrivato decisamente primo.
Mentre gli altri atleti dopo il traguardo si limitano a sorridere alla telecamera, Valdemar, a quanto pare, vedeva mentalmente davanti a sé una tabella:
«Sponsor n. 1 — fatto.
Sponsor n. 2 — fatto.
Sponsor n. 3 — non andate via, non ho ancora finito».
La morale della favola è semplice: se avete molti sponsor, non siate timidi. Indossate tutto insieme. E toglietevi le maglie lentamente. Fate in modo che tutti vedano. E se non avete ancora degli sponsor, iniziate a cercarli. Perché anche un quinto posto può essere monetizzato. L'importante è scegliere il guardaroba giusto.
