在大型體育世界裡，通常贏的是跑得最快、跳得最高或摔得最漂亮的人。而在巴西，原來還能用另一種方式取勝——靠行銷的力量和一層層的棉布。
想像一下這幅畫面。酷熱、塵土、雅科比納（巴伊亞州）的一場小型比賽。一個名叫瓦爾德馬爾·比斯波·索烏扎·菲柳的小伙子衝過終點，大家就叫他瓦爾德馬爾·博羅或博羅濟紐。名次——第五。不是金牌，不是銀牌，甚至不是銅牌。就是普通的「謝謝你來參加」。但他把這個不起眼的成績變成了一場如今全網都在討論的表演。
博羅的贊助商不是一個，也不是兩個。整整十一個。十一家公司，他們在他身上投了一點錢、裝備，或者至少幾句好話。而每一家都有一個簡單的條件：「我們想要一張在頒獎台上穿著我們T恤的照片。」
換作普通人，在這種情況下早就開始慌了，數著秒數，想著怎麼在裁判把獎盃拿走之前換完十一次衣服。博羅的做法堪稱天才。他把十一件T恤全都穿上了。一層一層的。像顆高麗菜。或者像寒冷天氣裡一個穿得極厚的遊客。
於是他就站在第五級台階上（或者旁邊，無所謂），手裡拿著獎品，開始脫。一——第一件。拍照。二——第二件。拍照。三——第三件。拍照。就這樣一直到最後。人群先是沉默，然後開始笑，接著鼓掌。頒獎台上的對手們已經忍不住露出笑容。攝影師們欣喜若狂：本來只有一張無聊的照片，現在卻得到了一整場地方級的時裝秀。
每脫一件新T恤就露出一個新標誌。有些是銀行，有些是彼拉提斯工作室，有些是當地的跑步品牌。全都名副其實。沒有一點水分。純粹的生意。
最後博羅甚至不嫌麻煩，在自己的Instagram上寫了類似這樣的話：「如果還有人想讓博羅濟紐在頒獎台上穿上你們的T恤——請聯繫我。」這人顯然明白自己找到了一座金礦。
而這正是整件事的美妙之處。大多數業餘運動員跑步是為了理想、為了健康，還有為了「至少有人會注意到我」。而這個小伙子決定，既然要跑，就要為贊助商帶來最大的回報。他不只是履行了合約。他超額完成了。還綽綽有餘。帶著幽默感。帶著十一層布料，那些布料在酷熱中大概重得像個小背包。
現在人們叫他「商業化之神」。這很公道。因為當有些人還在尋找大贊助商、夢想著和Nike簽約時，博羅找了十一個小贊助商，把他們變成了一整場演出。
這位跑者在比賽中獲得了 第五名。
但就商業化的效率而言，他穩穩地拿了第一。
當其他運動員衝過終點後只是對著鏡頭微笑時，瓦爾德馬爾似乎腦海裡浮現出一張表格：
「贊助商第1號——已完成。
贊助商第2號——已完成。
贊助商第3號——別走，我還沒完呢。」
這個故事的寓意很簡單：如果你有很多贊助商——別客氣。全部一次穿上。然後慢慢脫。讓所有人都看見。如果暫時還沒有贊助商——那就開始去找。因為第五名也是可以商業化的。關鍵是要選對服裝。
