In de wereld van de topsport winnen meestal degenen die het snelst rennen, het hoogst springen of het mooist vallen. Maar in Brazilië kun je blijkbaar op een andere manier winnen: door de kracht van marketing en lagen katoen.
Stel je het beeld voor. Hitte, stof, een kleine race in Jacobina (staat Bahia). Een jongen genaamd Valdemar Bispo Souza Filho, in de volksmond gewoon Valdemar Boro of Borozinho, finisht. De plek? De vijfde. Geen goud, geen zilver, zelfs geen brons. Een gewone 'bedankt voor je komst'. Maar dit bescheiden resultaat veranderde hij in een show waar nu het hele internet over praat.
Boro had niet één of twee sponsors. Maar liefst elf. Elf bedrijven die wat geld, uitrusting of op zijn minst vriendelijke woorden in hem investeerden. En elk had een simpele voorwaarde: 'We willen een foto op het podium in ons T-shirt'.
Een normaal mens zou in zo'n situatie in paniek raken, de seconden tellen en bedenken hoe hij zich elf keer kon omkleden voordat de jury de beker zou weghalen. Boro handelde geniaal. Hij trok alle elf T-shirts tegelijk aan. In laagjes. Als een kool. Of als een erg dikke toerist op een koude dag.
En daar staat hij op de vijfde trede (of ernaast, dat maakt niet uit), houdt de prijs vast en begint ze uit te trekken. Eén — het eerste shirt. Foto. Twee — het tweede. Foto. Drie — het derde. Foto. En zo tot het einde. Het publiek is eerst stil, begint dan te lachen en daarna te klappen. De rivalen op het podium kunnen hun glimlach niet meer inhouden. De fotografen zijn in hun nopjes: in plaats van één saaie foto kregen ze een hele modeshow van lokaal belang.
Elk nieuw T-shirt onthulde een nieuw logo. Wat banken, wat pilatesstudio's, wat lokale hardloopmerken. Alles ter zake. Geen flauwekul. Pure business.
Aan het eind nam Boro zelfs de moeite om iets op zijn Instagram te schrijven als: 'Als iemand anders wil dat Borozinho jullie T-shirt op het podium draagt, stuur dan een bericht'. De man begreep duidelijk dat hij een goudmijn had gevonden.
En dat is nu juist de charme. De meeste amateursporters rennen voor het idee, voor de gezondheid en voor 'laat iemand me alsjeblieft opmerken'. Maar deze jongen besloot dat als je toch gaat rennen, je dat moet doen met maximaal rendement voor de sponsors. Hij voerde de contracten niet alleen uit. Hij overtrof ze. Met gemak. Met humor. Met elf lagen stof die in de hitte waarschijnlijk wogen als een kleine rugzak.
Nu noemen ze hem de 'god van de monetarisering'. En terecht. Want terwijl sommigen op zoek zijn naar een grote sponsor en dromen van een contract met Nike, pakte Boro er elf kleine en maakte er een hele voorstelling van.
De hardloper zelf behaalde in de race de vijfde plaats.
Maar qua effectiviteit van monetarisering kwam hij overtuigend als eerste over de streep.
Terwijl andere sporters na de finish gewoon in de camera glimlachen, zag Valdemar in gedachten blijkbaar een tabel voor zich:
"Sponsor nr. 1 — voltooid.
Sponsor nr. 2 — voltooid.
Sponsor nr. 3 — ga niet weg, ik ben nog niet klaar".
De moraal van het verhaal is simpel: als je veel sponsors hebt, wees dan niet verlegen. Trek alles tegelijk aan. En trek het langzaam uit. Laat iedereen het zien. En als je nog geen sponsors hebt, begin dan met zoeken. Want ook een vijfde plaats kun je te gelde maken. Het belangrijkste is om de juiste garderobe te kiezen.
