Di dunia olahraga besar, biasanya yang menang adalah mereka yang berlari paling cepat, melompat paling tinggi, atau jatuh dengan paling indah. Namun di Brasil, ternyata kita bisa menang dengan cara lain — lewat kekuatan pemasaran dan lapisan-lapisan katun.
Bayangkan pemandangannya. Panas terik, debu, sebuah perlombaan kecil di Jacobina (negara bagian Bahia). Garis finis dilewati seorang pria bernama Waldemar Bispo Souza Filho, yang akrab disapa Waldemar Boro atau Borozinho. Posisinya — kelima. Bukan emas, bukan perak, bahkan bukan perunggu. Sekadar "terima kasih sudah datang". Namun hasil sederhana itu ia ubah menjadi pertunjukan yang kini dibicarakan di seluruh internet.
Boro tidak punya satu atau dua sponsor. Ada sebelas. Sebelas perusahaan yang menanamkan sedikit uang, perlengkapan, atau setidaknya kata-kata baik kepadanya. Dan masing-masing punya syarat sederhana: "Kami ingin foto di podium dengan kaus kami".
Orang biasa dalam situasi seperti itu akan mulai panik, menghitung detik, dan memikirkan bagaimana bisa berganti pakaian sebelas kali sebelum juri membawa pergi trofi. Boro bertindak dengan brilian. Ia mengenakan kesebelas kaus itu sekaligus. Berlapis-lapis. Seperti kubis. Atau seperti turis yang sangat gemuk di hari yang dingin.
Dan di sanalah ia berdiri di anak tangga kelima (atau di dekatnya, tidak penting), memegang trofi dan mulai berfoto. Satu — kaus pertama. Foto. Dua — kaus kedua. Foto. Tiga — kaus ketiga. Foto. Begitu seterusnya sampai habis. Penonton awalnya diam, lalu mulai tertawa, lalu bertepuk tangan. Para pesaing di podium sudah tidak bisa menahan senyum. Para fotografer gembira: alih-alih satu gambar membosankan, mereka mendapat seluruh peragaan busana bertaraf lokal.
Setiap kaus baru menyingkap logo baru. Ada bank, ada studio pilates, ada merek lari lokal. Semuanya tepat sasaran. Tanpa basa-basi. Murni bisnis.
Pada akhirnya Boro bahkan tidak malas dan menulis di Instagram-nya sesuatu seperti: "Jika masih ada yang ingin Borozinho mengenakan kaus kalian di podium — tulis saja". Pria ini jelas sadar bahwa ia telah menemukan tambang emas.
Dan itulah indahnya. Sebagian besar atlet amatir berlari demi ide, demi kesehatan, dan demi "setidaknya ada yang memperhatikan saya". Namun pria ini memutuskan bahwa jika memang harus berlari, maka dengan dedikasi maksimal untuk para sponsor. Ia bukan sekadar memenuhi kontrak. Ia melampauinya. Dengan cadangan. Dengan humor. Dengan sebelas lapis kain yang, mungkin, di cuaca panas beratnya seperti ransel kecil.
Kini ia dijuluki "dewa monetisasi". Dan itu pantas. Sebab sementara orang lain mencari sponsor besar dan bermimpi akan kontrak dengan Nike, Boro mengambil sebelas sponsor kecil dan menyulapnya menjadi sebuah pertunjukan.
Sang pelari sendiri dalam perlombaan meraih tempat kelima.
Namun dalam hal efektivitas monetisasi, ia dengan yakin finis di posisi pertama.
Sementara atlet lain setelah finis hanya tersenyum ke kamera, Waldemar tampaknya dalam hati melihat sebuah tabel di hadapannya:
"Sponsor №1 — selesai.
Sponsor №2 — selesai.
Sponsor №3 — jangan pergi, saya belum selesai".
Pesan moral dari kisah ini sederhana: jika kalian punya banyak sponsor — jangan malu. Kenakan semuanya sekaligus. Dan lepaskan dengan lambat. Biarkan semua orang melihat. Dan jika belum ada sponsor — mulailah mencari. Sebab tempat kelima pun bisa dimonetisasi. Yang penting — memilih lemari pakaian dengan tepat.
