プロスポーツの世界では通常、誰よりも速く走り、高く跳び、あるいは美しく転倒する者が勝利を手にする。しかしブラジルでは、マーケティングの力と何層にも重なったコットンの力で、別の勝ち方ができることが証明された。
その光景を想像してみてほしい。バイーア州ジャコビナで開催された、暑さと埃に包まれた小さなレース。ヴァルデマール・ビスポ・ソウザ・フィーリョ、通称ヴァルデマール・ボロ、あるいはボロジーニョと呼ばれる男がフィニッシュする。順位は五位。金でも銀でも、銅ですらない。ただの「参加することに意義がある」という結果だ。しかし、彼はこの控えめな成績を、今やインターネット中で話題となるショーへと変貌させた。
ボロのスポンサーは一つや二つではなかった。実に十一もあったのだ。彼に少額の資金や装備、あるいはせめて激励の言葉を贈った十一の企業。そして、各社にはシンプルな条件があった。「我々のTシャツを着て表彰台に立っている写真が欲しい」というものだ。
普通の人なら、そんな状況ではパニックに陥り、審判がトロフィーを片付けてしまう前にどうやって十一回も着替えるか、秒単位で計算し始めるだろう。しかし、ボロの行動は天才的だった。彼は十一枚のTシャツをすべて一度に着込んだのだ。何層にも。まるでキャベツのように。あるいは、寒い日のひどく着膨れした観光客のように。
そして彼は五段目のステップに立ち（あるいはその横に、それは重要ではない）、賞品を手に持ち、脱ぎ始めた。一、最初のTシャツ。写真。二、二枚目。写真。三、三枚目。写真。これを最後まで繰り返した。群衆は最初こそ静まり返っていたが、やがて笑い出し、拍手を送った。表彰台のライバルたちも、もはや笑いをこらえきれない。カメラマンたちは大喜びだ。一枚の退屈な写真の代わりに、彼らはローカルなファッションショーを丸ごと手に入れたのだから。
Tシャツを脱ぐたびに、新しいロゴが現れる。どこかの銀行、ピラティススタジオ、地元のランニングブランド。すべてが実利的だ。無駄はない。純粋なビジネスである。
最後にボロは手間を惜しまず、自身のInstagramにこう書き込んだ。「もしボロジーニョに表彰台で自分のTシャツを着てほしいという人が他にもいれば、連絡をくれ」。彼は明らかに、金脈を見つけたことを確信していた。
そして、これこそが醍醐味だ。ほとんどのアマチュアアスリートは、理念のため、健康のため、あるいは「せめて誰かに気づいてもらうため」に走る。しかしこの男は、どうせ走るならスポンサーに最大限の利益をもたらそうと決めたのだ。彼は単に契約を履行しただけではない。それを上回る成果を出した。余裕を持って。ユーモアを交えて。そして、暑さの中では小さなバックパックほどの重さがあったであろう、十一層もの布地を身にまとって。
今や彼は「収益化の神」と呼ばれている。それも当然だろう。他の選手たちが大きなスポンサーを探し、Nikeとの契約を夢見ている間に、ボロは十一の小さなスポンサーを集め、それらを一つのパフォーマンスに仕立て上げたのだから。
ランナー自身、レースでは 五位となった。
しかし、収益化の効率という点では、文句なしの一位だった。
他の選手たちがフィニッシュ後にただカメラに向かって微笑んでいる間、ヴァルデマールは頭の中でリストを確認していたようだ。
「スポンサー№1 — 完了。
スポンサー№2 — 完了。
スポンサー№3 — 行かないで、まだ終わってないから」。
この話の教訓はシンプルだ。もしスポンサーがたくさんいるなら、遠慮してはいけない。すべて一度に着るのだ。そしてゆっくりと脱ぐ。みんなに見せつけるのだ。もしスポンサーがまだいないなら、探し始めよう。五位だって収益化できるのだから。大切なのは、適切なワードローブを選ぶことだ。
