Dans le monde du sport de haut niveau, ce sont généralement ceux qui courent le plus vite, sautent le plus haut ou tombent avec le plus de panache qui l'emportent. Mais au Brésil, il s'avère que l'on peut gagner autrement — par la force du marketing et des couches de coton.
Imaginez la scène. Chaleur, poussière, une petite course à Jacobina (État de Bahia). Un gars nommé Valdemar Bispo Souza Filho, connu sous le nom de Valdemar Boró ou Borozinho, franchit la ligne d'arrivée. Cinquième place. Pas d'or, pas d'argent, pas même de bronze. Un simple « merci d'être venu ». Pourtant, il a transformé ce résultat modeste en un spectacle qui fait désormais le tour du web.
Boró n'avait pas un, ni deux sponsors. Il en avait onze. Onze entreprises qui avaient investi en lui un peu d'argent, de l'équipement ou du moins quelques mots d'encouragement. Et chacune avait une condition simple : « Nous voulons une photo sur le podium avec notre t-shirt ».
N'importe qui d'autre aurait paniqué dans une telle situation, comptant les secondes et se demandant comment réussir à se changer onze fois avant que les juges n'emportent la coupe. Boró a eu une idée de génie. Il a enfilé les onze t-shirts à la fois. En couches superposées. Comme un oignon. Ou comme un touriste très emmitouflé par une journée de grand froid.
Et le voilà sur la cinquième marche (ou juste à côté, peu importe), tenant son prix, et il commence à se déshabiller. Un — premier maillot. Photo. Deux — deuxième. Photo. Trois — troisième. Photo. Et ainsi de suite jusqu'à la fin. La foule, d'abord silencieuse, commence à rire, puis à applaudir. Ses rivaux sur le podium ne peuvent plus s'empêcher de sourire. Les photographes sont aux anges : au lieu d'un cliché ennuyeux, ils ont eu droit à un véritable défilé de mode d'intérêt local.
Chaque nouveau t-shirt révélait un nouveau logo. Des banques, des studios de Pilates, des marques de running locales. Tout était à sa place. Pas de fioritures. Du pur business.
À la fin, Boró a même pris la peine d'écrire sur son compte Instagram quelque chose comme : « Si quelqu'un d'autre veut que Borozinho porte son t-shirt sur le podium, contactez-moi ». L'homme a manifestement compris qu'il tenait un filon d'or.
Et c'est là toute la beauté de la chose. La plupart des athlètes amateurs courent pour la gloire, pour la santé ou pour espérer être remarqués. Mais ce gars a décidé que, s'il devait courir, ce serait avec un rendement maximal pour ses sponsors. Il n'a pas seulement rempli ses contrats. Il les a surpassés. Avec de la marge. Avec humour. Avec onze couches de tissu qui, sous la chaleur, devaient peser le poids d'un petit sac à dos.
On l'appelle désormais le « dieu de la monétisation ». Et c'est mérité. Car pendant que certains cherchent un grand sponsor et rêvent d'un contrat avec Nike, Boró en a pris onze petits pour en faire tout un spectacle.
Le coureur lui-même a terminé la course à la cinquième place.
Mais en termes d'efficacité de monétisation, il est arrivé premier haut la main.
Alors que les autres athlètes se contentent de sourire à la caméra après l'arrivée, Valdemar semblait visualiser un tableau devant lui :
« Sponsor nº 1 — fait.
Sponsor nº 2 — fait.
Sponsor nº 3 — ne partez pas, je n'ai pas encore fini ».
La morale de l'histoire est simple : si vous avez beaucoup de sponsors, ne soyez pas timides. Portez tout en même temps. Et déshabillez-vous lentement. Que tout le monde voie. Et si vous n'avez pas encore de sponsors, commencez à chercher. Car une cinquième place peut aussi être monétisée. L'essentiel est de bien choisir sa garde-robe.
