बड़े खेलों की दुनिया में आम तौर पर वही जीतते हैं जो सबसे तेज़ दौड़ते हैं, सबसे ऊँचा कूदते हैं या सबसे सुंदर गिरते हैं। लेकिन ब्राज़ील में, पता चला है, जीत दूसरे तरीके से भी मिल सकती है — मार्केटिंग की ताक़त और कपास की परतों से।
एक तस्वीर की कल्पना कीजिए। गर्मी, धूल, जैकोबिना (बाहिया राज्य) में एक छोटी-सी दौड़। फिनिश लाइन पर वाल्डेमार बिस्पो सूज़ा फ़िल्यू पहुँचता है, जिसे लोग प्यार से वाल्डेमार बोरो या बोरोज़िन्यो कहते हैं। स्थान — पाँचवाँ। न सोना, न चाँदी, ब्रॉन्ज़ भी नहीं। साधारण-सा «धन्यवाद, आने के लिए»। लेकिन इस मामूली नतीजे को उसने एक ऐसे शो में बदल दिया, जिसकी चर्चा अब पूरे इंटरनेट पर हो रही है।
बोरो के पास एक या दो नहीं, पूरे ग्यारह प्रायोजक थे। ग्यारह कंपनियाँ, जिन्होंने उसमें थोड़ा पैसा, खेल-कपड़े या कम से कम अच्छे शब्द लगाए थे। और हर एक की एक सीधी शर्त थी: «हमें पोडियम पर अपनी टी-शर्ट में फ़ोटो चाहिए»।
ऐसी स्थिति में आम आदमी घबराने लगता, सेकंड गिनने लगता और सोचने लगता कि जजों के कप ले जाने से पहले ग्यारह बार कपड़े कैसे बदले जाएँ। बोरो ने कमाल का काम किया। उसने ग्यारहों टी-शर्ट एक साथ पहन लीं। परतों में। गोभी की तरह। या ठंडे दिन में किसी बहुत मोटे पर्यटक की तरह।
और अब वह पाँचवीं सीढ़ी पर खड़ा है (या उसके पास, इससे फ़र्क़ नहीं पड़ता), पुरस्कार थामे हुए और तस्वीरें खींचना शुरू करता है। एक — पहली टी-शर्ट। फ़ोटो। दो — दूसरी। फ़ोटो। तीन — तीसरी। फ़ोटो। और इसी तरह आख़िर तक। भीड़ पहले चुप रहती है, फिर हँसने लगती है, फिर तालियाँ बजाने लगती है। पोडियम पर खड़े प्रतिद्वंद्वी अब मुस्कुराहट रोक नहीं पाते। फ़ोटोग्राफ़र ख़ुशी से झूम उठते हैं: एक उबाऊ तस्वीर की जगह उन्हें स्थानीय स्तर का पूरा फ़ैशन शो मिल गया।
हर नई टी-शर्ट एक नया लोगो खोलती थी। कोई बैंक, कोई पिलेट्स स्टूडियो, कोई स्थानीय दौड़ ब्रांड। सब काम की बात। कोई भराव नहीं। शुद्ध बिज़नेस।
अंत में बोरो ने आलस भी नहीं किया और अपने Instagram पर कुछ ऐसा लिखा: «अगर कोई और चाहता है कि बोरोज़िन्यो पोडियम पर आपकी टी-शर्ट पहने — तो लिखें»। आदमी ने साफ़ समझ लिया था कि उसे सोने की खान मिल गई है।
और इसमें ही तो पूरा मज़ा है। ज़्यादातर शौकिया खिलाड़ी आदर्श के लिए, सेहत के लिए और «कोई तो मुझ पर ध्यान दे» के लिए दौड़ते हैं। लेकिन इस लड़के ने तय किया कि अगर दौड़ना है, तो प्रायोजकों के लिए अधिकतम देना होगा। उसने सिर्फ़ अनुबंध पूरे नहीं किए। उसने उनसे ज़्यादा कर दिखाया। बढ़त के साथ। हास्य के साथ। कपड़े की ग्यारह परतों के साथ, जिनका वज़न गर्मी में शायद एक छोटे बैकपैक जितना रहा होगा।
अब उसे «मुद्रीकरण का देवता» कहा जाता है। और यह जायज़ है। क्योंकि जब कुछ लोग बड़े प्रायोजक की तलाश में हैं और Nike के साथ अनुबंध का सपना देखते हैं, तब बोरो ने ग्यारह छोटे प्रायोजक लिए और उनसे एक पूरा तमाशा बना दिया।
दौड़ में ख़ुद धावक ने पाँचवाँ स्थानस्थान हासिल किया।
लेकिन मुद्रीकरण की कारगरता में वह निश्चित रूप से पहले स्थान पर रहा।
जब बाक़ी खिलाड़ी फिनिश के बाद बस कैमरे में मुस्कुराते हैं, तब वाल्डेमार मन ही मन अपने सामने एक तालिका देख रहा था:
«प्रायोजक №1 — पूरा हुआ।
प्रायोजक №2 — पूरा हुआ।
प्रायोजक №3 — जाइए मत, मैंने अभी ख़त्म नहीं किया»।
कहानी की सीख सीधी है: अगर आपके बहुत सारे प्रायोजक हैं — तो शरमाइए मत। सब एक साथ पहन लीजिए। और धीरे-धीरे उतारिए। सब देखें। और अगर अभी प्रायोजक नहीं हैं — तो ढूँढना शुरू कीजिए। क्योंकि पाँचवें स्थान का भी मुद्रीकरण हो सकता है। मुख्य बात — सही पहनावा चुनना।
