Tras la publicación de los informes de beneficios del primer y segundo trimestre de 2026, las acciones de Hermès experimentaron una seria sacudida. En abril, las acciones cayeron un 14,2%, la mayor caída en la historia de la empresa, y a finales de julio se produjo otra ola de ventas: una caída del 11%, el peor día en 15 años. Los inversores reaccionaron a la desaceleración del crecimiento en regiones clave: Oriente Medio se enfrentó a una crisis geopolítica, y China, el mercado más importante para Hermès, que aporta el 43% de los ingresos de la empresa, no ha mostrado la recuperación prometida. No se trata solo de cifras: detrás del declive hay un cambio más profundo en la percepción de la marca, que durante décadas ha construido su reputación sobre la base de la inaccesibilidad y el trabajo artesanal.
En el contexto de un crecimiento ya ralentizado en Asia (solo un 3,5% en el primer trimestre, por debajo de las previsiones del 7,7%), en abril el conflicto en la región socavó aún más los flujos turísticos: el comercio en los aeropuertos cayó un 7%, las ventas directas en las boutiques del Golfo Pérsico cayeron un 15%, y esto se reflejó de inmediato en la línea superior. Al mismo tiempo, los repetidos aumentos de precios empiezan a presionar los volúmenes de ventas: en julio, el director financiero Eric Du Halgouet admitió que los aumentos de precios en 2027 serán más modestos que en 2026. Esto es un reconocimiento implícito de que la elasticidad de la demanda está alcanzando su límite.
Hermès ha sido durante mucho tiempo una excepción: incluso en períodos de disminución de la demanda de Birkin y Kelly, las colas se mantenían gracias a la exclusividad y al estricto control de la oferta. Ahora, los factores geopolíticos y la falta de recuperación en China obligan a reconsiderar cuán universal es esta inmunidad. La demanda no crece rápidamente: los artículos de cuero mostraron un aumento del 10,2% en el segundo trimestre, pero esto está por debajo de las expectativas del mercado del 10,7%.
En un momento en que los mercados estadounidenses (17% de crecimiento en el primer trimestre) y Japón (10%) siguen creciendo, y Europa muestra estabilidad, la concentración de la demanda mundial deja de ser un colchón suficiente. El segmento del lujo está entrando en una nueva fase: lo que antes funcionaba como una señal de pertenencia a un círculo reducido, ahora es percibido por los compradores en el contexto de una conversación más amplia sobre el valor y la accesibilidad. La competencia se intensifica no por el precio, sino por el significado: los compradores empiezan a distinguir las marcas que realmente invierten en calidad e innovación de aquellas que simplemente juegan el guion de la escasez. Buscan no solo estatus, sino la seguridad de que la pieza conservará su valor y no perderá relevancia después de una temporada. Hermès todavía ofrece esta garantía mejor que muchas, pero el mercado exige pruebas de que la exclusividad no se ha convertido en mero marketing caro.
A pesar de estos desafíos, los indicadores fundamentales de Hermès siguen siendo excepcionales: un margen operativo del 41% con una tasa de crecimiento del 6-7% mantiene a la empresa en la élite del segmento del lujo. Pero esto ya no es suficiente para mantener un múltiplo de prima.
En la década de 2010, la caída en Asia se compensó rápidamente con el crecimiento en América y Oriente Medio. Hoy, la guerra, la incertidumbre económica y la presión sobre los precios golpean simultáneamente a varios pilares, y China no tiene prisa por volver a sus volúmenes anteriores. El director general Axel Dumas elige cuidadosamente sus palabras: "Veo una estabilización del mercado chino, pero no veo una recuperación fundamental". Esto es un eufemismo, y el mercado lo entendió.
Hermès sigue siendo el epítome de la artesanía de lujo, pero sus dificultades actuales demuestran que incluso las casas más fuertes deben adaptarse a un mundo donde la lealtad ya no se da por sentada y el equilibrio entre escasez y accesibilidad requiere un ajuste constante. La recuperación es posible, pero requerirá no solo paciencia, sino también el reconocimiento de que el modelo construido sobre las colas y la inaccesibilidad necesita ser repensado.
