Dopo la pubblicazione dei report sugli utili per il primo e secondo trimestre del 2026, le azioni Hermès hanno subito un forte scossone. Ad aprile, le azioni sono scese del 14,2%, il calo più marcato nella storia dell'azienda, e alla fine di luglio si è verificata un'altra ondata di vendite: un calo dell'11%, il peggior giorno in 15 anni. Gli investitori hanno reagito al rallentamento della crescita nei mercati chiave: il Medio Oriente ha affrontato una crisi geopolitica, mentre la Cina, il mercato più importante per Hermès, che genera il 43% delle entrate dell'azienda, non ha ancora mostrato la ripresa promessa. Non si tratta solo di numeri: dietro il declino si cela un cambiamento più profondo nella percezione del marchio, che per decenni ha costruito la sua reputazione sull'inafferrabilità e sul lavoro artigianale.
Sullo sfondo di una crescita già rallentata in Asia (solo il 3,5% nel primo trimestre, al di sotto delle previsioni del 7,7%), ad aprile il conflitto nella regione ha ulteriormente minato i flussi turistici: il commercio negli aeroporti è diminuito del 7%, le vendite dirette nelle boutique del Golfo Persico sono calate del 15%, e ciò si è immediatamente riflesso sul fatturato. Allo stesso tempo, i ripetuti aumenti di prezzo iniziano a pesare sui volumi di vendita: a luglio, il direttore finanziario Eric Du Halgouet ha ammesso che gli aumenti di prezzo nel 2027 saranno più modesti rispetto al 2026. Questo è un riconoscimento implicito del fatto che l'elasticità della domanda sta raggiungendo il suo limite.
Hermès è rimasta a lungo un'eccezione: anche durante i periodi di calo della domanda per le Birkin e le Kelly, le code si mantenevano grazie all'esclusività e al rigido controllo dell'offerta. Ora, i fattori geopolitici e l'assenza di ripresa in Cina costringono a riconsiderare quanto sia universale questa immunità. La domanda non sta crescendo rapidamente: i prodotti in pelle hanno mostrato un aumento del 10,2% nel secondo trimestre, ma è inferiore alle aspettative del mercato del 10,7%.
In un contesto in cui i mercati americani (17% di crescita nel primo trimestre) e il Giappone (10%) sono ancora in crescita, e l'Europa mostra stabilità, la concentrazione della domanda globale non è più un cuscinetto sufficiente. Il segmento del lusso sta entrando in una nuova fase: ciò che prima funzionava come un segnale di appartenenza a un circolo ristretto, ora viene percepito dagli acquirenti nel contesto di una conversazione più ampia sul valore e sull'accessibilità. La concorrenza si sta inasprendo non sul prezzo, ma sul significato: gli acquirenti iniziano a distinguere i marchi che investono realmente in qualità e innovazione da quelli che semplicemente recitano la sceneggiatura della scarsità. Non cercano solo status, ma la certezza che un articolo manterrà il suo valore e non perderà la sua attualità dopo una stagione. Hermès offre ancora questa garanzia meglio di molti, ma il mercato richiede prove che l'esclusività non si sia trasformata in semplice marketing costoso.
Nonostante queste sfide, i dati fondamentali di Hermès rimangono eccezionali: un margine operativo del 41% con tassi di crescita del 6-7% mantiene l'azienda nell'élite del segmento del lusso. Ma questo ora non è più sufficiente per sostenere un multiplo premium.
Negli anni 2010, il calo in Asia è stato rapidamente compensato dalla crescita in America e in Medio Oriente. Oggi, la guerra, l'incertezza economica e la pressione sui prezzi colpiscono contemporaneamente diversi pilastri, e la Cina non ha fretta di tornare ai volumi precedenti. Il CEO Axel Dumas sceglie con cura le parole: "Vedo una stabilizzazione del mercato cinese, ma non vedo una ripresa fondamentale". Questo è un eufemismo, e il mercato lo ha capito.
Hermès rimane un punto di riferimento per la maestria nel lusso, ma le sue attuali difficoltà dimostrano che anche le case più forti sono costrette ad adattarsi a un mondo in cui la fedeltà non è più automatica, e l'equilibrio tra scarsità e accessibilità richiede un costante aggiustamento. La ripresa è possibile, ma richiederà non solo pazienza, ma anche il riconoscimento che il modello costruito sulle code e sull'inafferrabilità necessita di un ripensamento.
