在发布了2026年第一季度和第二季度的财报后，爱马仕的股价经历了严重的动荡。4月份，其股价下跌了14.2%，这是公司历史上最大的跌幅；7月底，又迎来一轮抛售潮：下跌11%，创下15年来的最差单日表现。投资者对关键地区增长放缓的反应是：中东地区面临地缘政治危机，而中国——爱马仕最重要的市场，贡献了公司43%的收入——并未展现出预期的复苏。这不仅仅是数字：在这场低迷背后，是品牌认知更深层次的转变，这个品牌数十年来一直以稀缺性和手工制作著称。
在亚洲本已放缓的增长（第一季度仅为3.5%，低于7.7%的预测）的背景下，4月份该地区的冲突进一步打击了旅游客流——机场零售额下降了7%，海湾地区精品店的直接销售额下降了15%，这立即影响了公司的顶线收入。同时，反复的价格上涨开始对销售额造成压力——7月份，首席财务官Eric Du Halgouet承认，2027年的价格上涨幅度将比2026年温和。这间接承认了需求弹性正接近极限。
爱马仕长期以来一直是个例外——即使在Birkin和Kelly需求低迷时期，由于其独特性和严格的供应控制，排队现象依然存在。现在，地缘政治因素和中国未能复苏的局面，迫使人们重新审视这种免疫力在多大程度上是普遍适用的。需求增长并不快：皮具制品在第二季度的增幅为10.2%，但低于市场预期的10.7%。
在美洲市场（第一季度增长17%）和日本（10%）仍在增长，而欧洲市场保持稳定的情况下，全球需求的集中度不再是足够的缓冲。奢侈品行业正进入一个新阶段：过去作为归属狭窄圈子的信号，现在在更广泛的关于价值和可及性的讨论背景下被消费者所接受。竞争的加剧不是在价格上，而是在意义上——消费者开始区分那些真正投资于质量和创新的品牌，与那些仅仅扮演稀缺角色的品牌。他们寻求的不仅仅是地位，而是对其物品保值并不过季的信心。爱马仕仍然比许多品牌更好地提供了这种保证，但市场要求证明其稀缺性并未演变成仅仅昂贵的营销。
尽管面临这些挑战，爱马仕的基本面仍然表现出色：41%的营业利润率和6-7%的增长率使其在奢侈品行业的精英地位得以保持。但这已经不足以支撑其溢价估值。
在2010年代，亚洲的低迷很快被美洲和中东的增长所抵消。如今，战争、经济不确定性和价格压力同时打击了几个支柱，而中国并未迅速恢复到以往的销量。首席执行官Axel Dumas措辞谨慎：“我看到了中国市场的稳定，但我没有看到根本性的复苏。”这是一个委婉的说法，市场也心知肚明。
爱马仕仍然是奢侈品工艺的标杆，但其当前的困境表明，即使是最强大的品牌也必须适应这样一个世界：忠诚度不再是理所当然的，而稀缺性与可及性之间的平衡需要不断调整。复苏是有可能的，但这不仅需要耐心，还需要承认一个建立在排队和稀缺性之上的模式需要重新思考。
