Após a divulgação dos relatórios de lucro do primeiro e segundo trimestres de 2026, as ações da Hermès sofreram um sério abalo. Em abril, as ações caíram 14,2% — a maior queda na história da empresa, e no final de julho ocorreu outra onda de vendas: uma queda de 11%, o pior dia em 15 anos. Os investidores reagiram à desaceleração do crescimento em regiões-chave: o Oriente Médio enfrentou uma crise geopolítica, e a China — o mercado mais importante para a Hermès, respondendo por 43% da receita da empresa — não demonstrou a recuperação prometida. Estes não são apenas números: por trás do declínio está uma mudança mais profunda na percepção da marca, que por décadas construiu sua reputação com base na inacessibilidade e no trabalho manual.
Em meio a um crescimento já desacelerado na Ásia (apenas 3,5% no primeiro trimestre, abaixo das previsões de 7,7%), em abril, o conflito na região minou ainda mais os fluxos turísticos — as vendas em aeroportos caíram 7%, as vendas diretas em boutiques do Golfo Pérsico caíram 15%, e isso se refletiu imediatamente no faturamento. Ao mesmo tempo, aumentos de preços repetidos começam a pesar nos volumes de vendas — em julho, o diretor financeiro Eric Du Halgouet admitiu que os aumentos de preços em 2027 serão mais modestos do que em 2026. Isso é um reconhecimento implícito de que a elasticidade da demanda está atingindo seu limite.
A Hermès permaneceu por muito tempo uma exceção — mesmo em períodos de queda na demanda por bolsas Birkin e Kelly, as filas se mantinham graças à exclusividade e ao controle rígido da oferta. Agora, fatores geopolíticos e a falta de recuperação na China forçam uma reavaliação de quão universal é essa imunidade. A demanda não está crescendo rapidamente: produtos de couro mostraram um aumento de 10,2% no segundo trimestre, mas isso está abaixo das expectativas do mercado de 10,7%.
Em um cenário onde os mercados americanos (17% de crescimento no primeiro trimestre) e o Japão (10%) ainda estão crescendo, e a Europa mostra estabilidade, a concentração da demanda global deixa de ser uma almofada suficiente. O segmento de luxo está entrando em uma nova fase: o que antes funcionava como um sinal de pertencimento a um círculo restrito, agora é percebido pelos compradores no contexto de uma conversa mais ampla sobre valor e acessibilidade. A concorrência se intensifica não pelo preço, mas pelo significado — os compradores estão começando a distinguir as marcas que realmente investem em qualidade e inovação daquelas que apenas encenam a escassez. Eles não buscam apenas status, mas a confiança de que o item manterá seu valor e não perderá a relevância após uma estação. A Hermès ainda oferece essa garantia melhor do que muitas, mas o mercado exige provas de que a exclusividade não se transformou em mero marketing caro.
Apesar desses desafios, os indicadores fundamentais da Hermès permanecem excepcionais: uma margem operacional de 41% com uma taxa de crescimento de 6-7% mantém a empresa na elite do segmento de luxo. Mas isso agora não é mais suficiente para manter um múltiplo premium.
Na década de 2010, a desaceleração na Ásia foi rapidamente compensada pelo crescimento na América e no Oriente Médio. Hoje, a guerra, a incerteza econômica e a pressão sobre os preços atingem várias bases simultaneamente, e a China não tem pressa em retornar aos volumes anteriores. O CEO Axel Dumas escolhe cuidadosamente suas palavras: "vejo uma estabilização do mercado chinês, mas não vejo uma recuperação fundamental". Isso é um eufemismo, e o mercado o entendeu.
A Hermès continua sendo um padrão de artesanato de luxo, mas suas dificuldades atuais mostram que mesmo as casas mais fortes são forçadas a se adaptar a um mundo onde a lealdade não é mais automática, e o equilíbrio entre escassez e acessibilidade exige ajustes constantes. A recuperação é possível, mas exigirá não apenas paciência, mas também o reconhecimento de que o modelo construído em filas e inacessibilidade precisa ser repensado.
