在發布了2026年第一和第二季度的財報後，Hermès的股價經歷了嚴重的動盪。4月份股價下跌了14.2%，是公司歷史上最大的跌幅，而在7月底又出現了新一輪拋售潮：下跌11%，創下15年來的單日最大跌幅。投資者對關鍵地區增長放緩的反應是：中東面臨地緣政治危機，而中國——Hermès最重要的市場，貢獻了公司43%的收入——並未展現出預期的復甦。這不僅僅是數字：這一下降背後是品牌認知更深層次的轉變，品牌數十年來一直建立在其稀缺性和手工製作的聲譽之上。
在亞洲本已放緩的增長（第一季度僅為3.5%，低於7.7%的預期）的背景下，4月份該地區的衝突進一步削弱了旅遊客流——機場貿易下降了7%，波斯灣精品店的直接銷售下降了15%，這立即影響了營收。同時，反覆的價格上漲開始對銷售額產生壓力——7月份，首席財務官Eric Du Halgouet承認，2027年的價格上漲幅度將比2026年有所縮小。這是一個不明確的承認，即需求的彈性正在達到極限。
Hermès長期以來一直是個例外——即使在Birkin和Kelly需求下降的時期，由於其獨特性和嚴格的供應控制，排隊現象依然存在。如今，地緣政治因素和中國復甦的缺乏，迫使人們重新考慮這種免疫力在多大程度上是普遍的。需求增長緩慢：皮革製品在第二季度增長了10.2%，但低於市場預期的10.7%。
在美國市場（第一季度增長17%）和日本（10%）仍在增長，歐洲保持穩定的情況下，全球需求的集中不再是足夠的緩衝。奢侈品市場正進入一個新階段：過去作為歸屬於小圈子的標誌起作用的東西，現在被消費者視為更廣泛的價值和可負擔性討論的一部分。競爭的加劇不是在價格上，而是在意義上——消費者開始區分那些真正投資於質量和創新的品牌，與那些僅僅扮演稀缺性劇本的品牌。他們尋求的，不僅僅是地位，而是對物品將保值且不會過季失去相關性的信心。Hermès仍然比許多品牌更好地提供了這種保證，但市場要求證明稀缺性並未變成純粹昂貴的營銷。
儘管面臨這些挑戰，Hermès的基本面指標仍然出色：41%的營業利潤率和6-7%的增長率使該公司在奢侈品領域保持頂尖地位。但這現在已不足以維持其溢價倍數。
在2010年代，亞洲的下降很快被美洲和中東的增長所彌補。如今，戰爭、經濟不確定性和價格壓力同時衝擊了幾個支柱，而中國並未迅速恢復到以前的水平。首席執行官Axel Dumas在措辭上非常謹慎：「我看到了中國市場的穩定，但我沒有看到根本性的復甦。」這是一個委婉的說法，市場已經明白了。
Hermès仍然是奢侈品工藝的標杆，但它目前的困境表明，即使是最強大的品牌也必須適應一個忠誠度不再理所當然的世界，而稀缺性與可負擔性之間的平衡需要不斷調整。復甦是可能的，但它不僅需要耐心，還需要認識到建立在排隊和稀缺性之上的模式需要重新思考。
