Sau khi công bố báo cáo lợi nhuận quý I và quý II năm 2026, cổ phiếu của Hermès đã trải qua một cú sốc lớn. Vào tháng 4, cổ phiếu đã giảm 14,2% - mức giảm mạnh nhất trong lịch sử công ty, và vào cuối tháng 7, một đợt bán tháo khác đã xảy ra: giảm 11%, ngày tồi tệ nhất trong 15 năm. Các nhà đầu tư phản ứng với sự tăng trưởng chậm lại ở các khu vực quan trọng: Trung Đông đối mặt với khủng hoảng địa chính trị, còn Trung Quốc - thị trường quan trọng nhất của Hermès, chiếm 43% doanh thu của công ty - vẫn chưa cho thấy sự phục hồi đã hứa hẹn. Đây không chỉ là những con số: đằng sau sự suy giảm là sự thay đổi sâu sắc hơn trong nhận thức về thương hiệu, vốn đã xây dựng danh tiếng dựa trên sự khan hiếm và thủ công trong nhiều thập kỷ.
Trong bối cảnh tăng trưởng vốn đã chậm lại ở châu Á (chỉ 3,5% trong quý I, thấp hơn dự báo 7,7%), vào tháng 4, xung đột trong khu vực càng làm suy giảm lượng khách du lịch - doanh thu tại các sân bay giảm 7%, doanh số bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng ở Vịnh Ba Tư giảm 15%, và điều này ngay lập tức ảnh hưởng đến doanh thu. Đồng thời, việc tăng giá nhiều lần bắt đầu gây áp lực lên doanh số bán hàng - vào tháng 7, Giám đốc tài chính Eric Du Halgouet thừa nhận rằng việc tăng giá vào năm 2027 sẽ khiêm tốn hơn so với năm 2026. Đây là sự thừa nhận ngầm rằng độ co giãn của cầu đang đạt đến giới hạn.
Hermès từ lâu đã là một ngoại lệ - ngay cả trong thời kỳ nhu cầu giảm đối với Birkin và Kelly, các hàng đợi vẫn tồn tại nhờ sự độc quyền và kiểm soát nguồn cung chặt chẽ. Bây giờ, các yếu tố địa chính trị và sự thiếu phục hồi ở Trung Quốc buộc chúng ta phải xem xét lại mức độ phổ biến của khả năng miễn nhiễm này. Nhu cầu không tăng nhanh: các sản phẩm da cho thấy mức tăng trưởng 10,2% trong quý II, nhưng thấp hơn kỳ vọng của thị trường là 10,7%.
Trong bối cảnh thị trường Mỹ (tăng trưởng 17% trong quý I) và Nhật Bản (10%) vẫn đang tăng trưởng, còn châu Âu cho thấy sự ổn định, việc tập trung nhu cầu toàn cầu không còn là một tấm đệm đủ. Phân khúc xa xỉ đang bước vào một giai đoạn mới: những gì trước đây hoạt động như một tín hiệu thuộc về một nhóm nhỏ, giờ đây được người mua nhìn nhận trong bối cảnh cuộc trò chuyện rộng hơn về giá trị và khả năng tiếp cận. Cạnh tranh ngày càng gay gắt không phải về giá, mà về ý nghĩa - người mua bắt đầu phân biệt các thương hiệu thực sự đầu tư vào chất lượng và đổi mới với những thương hiệu chỉ đang diễn lại kịch bản khan hiếm. Họ không chỉ tìm kiếm địa vị, mà còn là sự đảm bảo rằng món đồ sẽ giữ được giá trị và không lỗi thời sau một mùa. Hermès vẫn cung cấp sự đảm bảo này tốt hơn nhiều thương hiệu, nhưng thị trường đòi hỏi bằng chứng rằng sự độc quyền không biến thành hoạt động tiếp thị đơn thuần đắt đỏ.
Bất chấp những thách thức này, các chỉ số cơ bản của Hermès vẫn đặc biệt: biên lợi nhuận hoạt động 41% với tốc độ tăng trưởng 6–7% giữ cho công ty ở vị trí thượng phong trong phân khúc xa xỉ. Nhưng điều này giờ đây không còn đủ để duy trì hệ số nhân cao cấp.
Trong những năm 2010, sự suy giảm ở châu Á nhanh chóng được bù đắp bởi sự tăng trưởng ở Mỹ và Trung Đông. Ngày nay, chiến tranh, sự không chắc chắn về kinh tế và áp lực về giá đang tác động đồng thời lên nhiều trụ cột, còn Trung Quốc thì không vội quay trở lại khối lượng trước đây. Giám đốc điều hành Axel Dumas lựa chọn lời lẽ cẩn thận: «tôi thấy sự ổn định của thị trường Trung Quốc, nhưng tôi không thấy sự phục hồi cơ bản». Đây là một cách nói giảm nói tránh, và thị trường đã hiểu.
Hermès vẫn là hình mẫu của sự khéo léo trong phân khúc xa xỉ, nhưng những khó khăn hiện tại của họ cho thấy rằng ngay cả những ngôi nhà mạnh nhất cũng buộc phải thích ứng với một thế giới nơi lòng trung thành không còn được trao tự động, và sự cân bằng giữa khan hiếm và khả năng tiếp cận đòi hỏi sự điều chỉnh liên tục. Sự phục hồi là có thể, nhưng nó sẽ đòi hỏi không chỉ sự kiên nhẫn, mà còn là sự thừa nhận rằng mô hình được xây dựng dựa trên hàng đợi và sự khan hiếm cần được suy ngẫm lại.
