2026年の第1四半期および第2四半期の決算発表後、エルメスの株価は深刻な混乱に見舞われました。4月には株価が14.2%下落し、これは同社史上最大の下げ幅であり、7月末にはさらに売りが殺到し、11%下落、これは15年ぶりの最悪の下げとなりました。投資家は主要地域での成長鈍化に反応しました。中東は地政学的な危機に直面し、エルメスにとって最も重要な市場であり、同社収入の43%を占める中国は、約束された回復を全く示しませんでした。これは単なる数字ではありません。この下落の背後には、数十年間にわたり入手困難さと手仕事で評判を築いてきたブランドの認識における、より深い変化があります。
すでにアジアでの成長が鈍化している状況（第1四半期はわずか3.5%で、7.7%の予測を下回る）の中で、4月には地域の紛争が観光客の流れをさらに損ないました。空港での売上は7%減少し、ペルシャ湾岸のブティックでの直接販売は15%減少し、これはすぐにトップラインに影響しました。同時に、度重なる値上げが販売量に影響を与え始めています。7月には、最高財務責任者のエリック・デュ・ハルゲ氏は、2027年の値上げは2026年よりも控えめになると認めました。これは、需要の価格弾力性が限界に達していることを暗黙のうちに認めたものです。
エルメスは長い間例外でした。需要が低迷する時期でも、バーキンやケリーは、その希少性と供給の厳格な管理により、依然として行列ができていました。しかし今、地政学的な要因と中国での回復の欠如は、この免疫がどれほど普遍的であるかを再考させています。需要は急速に伸びていません。レザー製品は第2四半期に10.2%の増加を示しましたが、これは市場の期待である10.7%を下回っています。
アメリカ市場（第1四半期に17%増）と日本（10%）がまだ成長し、ヨーロッパが安定性を示している状況では、世界の需要の集中が十分なクッションではなくなりつつあります。ラグジュアリーセグメントは新しい段階に入っています。かつては狭いサークルの所属の印として機能していたものが、今やバイヤーは、価値と入手可能性に関するより広い議論の文脈でそれを認識しています。競争は価格ではなく、意味において激化しています。バイヤーは、品質とイノベーションに真に投資しているブランドと、単に入手困難というシナリオを演じているだけのブランドを区別し始めています。彼らは単なるステータスだけでなく、そのアイテムが価値を維持し、シーズンを過ぎても時代遅れにならないという確証を求めています。エルメスは依然として多くのブランドよりもこの保証を提供していますが、市場は、希少性が単なる高価なマーケティングに変わっていないことの証拠を求めています。
これらの課題にもかかわらず、エルメスのファンダメンタルズは依然として例外的なものです。6〜7%の成長率で41%の営業利益率は、同社をラグジュアリーセグメントのエリートに留めています。しかし、もはやプレミアムマルチプルを維持するには十分ではありません。
2010年代には、アジアの落ち込みはアメリカと中東の成長によってすぐに相殺されました。今日、戦争、経済的不確実性、そして価格への圧力は、いくつかの支柱を同時に揺るがしており、中国はかつてのボリュームに戻るのを急いでいません。最高経営責任者のアクセル・デュマ氏は慎重な言葉を選び、「中国市場の安定化は見られるが、根本的な回復は見られない」と述べています。これは婉曲表現であり、市場はそれを理解しました。
エルメスはラグジュアリーの職人技の基準であり続けていますが、その現在の困難は、たとえ最も強力なメゾンでさえ、ロイヤルティがもはや自動的に与えられることはなく、希少性と入手可能性のバランスには継続的な調整が必要な世界に適応しなければならないことを示しています。回復は可能ですが、それは忍耐だけでなく、行列と入手困難さに基づいて構築されたモデルが再考を必要としているという認識を必要とするでしょう。
