Na de publicatie van de winstrapporten voor het eerste en tweede kwartaal van 2026 hebben de aandelen van Hermès een aanzienlijke schok ondergaan. In april daalden de aandelen met 14,2%, de grootste daling in de geschiedenis van het bedrijf, en eind juli was er een nieuwe golf van uitverkoop: een daling van 11%, de slechtste dag in 15 jaar. Beleggers reageerden op de vertraging van de groei in belangrijke regio's: het Midden-Oosten werd geconfronteerd met een geopolitieke crisis, en China - de belangrijkste markt voor Hermès, goed voor 43% van de omzet van het bedrijf - heeft het beloofde herstel nog niet laten zien. Dit zijn niet zomaar cijfers: achter de neergang schuilt een diepere verschuiving in de merkperceptie, dat decennialang een reputatie heeft opgebouwd op basis van ontoegankelijkheid en handwerk.
Te midden van reeds vertraagde groei in Azië (slechts 3,5% in het eerste kwartaal, onder de prognoses van 7,7%) ondermijnde het conflict in de regio in april de toeristenstromen verder - de handel op luchthavens daalde met 7%, directe verkopen in boetieks in de Golf-regio daalden met 15%, en dit had onmiddellijk gevolgen voor de top-line. Tegelijkertijd beginnen herhaalde prijsverhogingen de verkoopvolumes onder druk te zetten - in juli erkende financieel directeur Eric Du Halgouet dat de prijsverhogingen in 2027 bescheidener zullen zijn dan in 2026. Dit is een impliciete erkenning dat de vraagelasticiteit de limiet bereikt.
Hermès bleef lange tijd een uitzondering - zelfs in perioden van afnemende vraag naar Birkin en Kelly bleven de wachtlijsten bestaan dankzij de exclusiviteit en strikte controle op het aanbod. Nu dwingen geopolitieke factoren en het uitblijven van herstel in China tot een heroverweging van hoe universeel deze immuniteit is. De vraag groeit niet snel: lederwaren lieten een groei van 10,2% zien in het tweede kwartaal, maar dit is lager dan de marktverwachtingen van 10,7%.
In een tijd waarin de Amerikaanse markten (17% groei in het eerste kwartaal) en Japan (10%) nog steeds groeien, en Europa stabiliteit vertoont, is de concentratie van de wereldwijde vraag niet langer een voldoende kussen. Het luxe segment gaat een nieuwe fase in: wat vroeger diende als een teken van verbondenheid met een selecte groep, wordt nu door kopers waargenomen in de context van een bredere discussie over waarde en toegankelijkheid. De concurrentie wordt niet op prijs aangescherpt, maar op betekenis - kopers beginnen onderscheid te maken tussen merken die werkelijk investeren in kwaliteit en innovatie, en degenen die simpelweg een scenario van schaarste naspelen. Ze zoeken niet alleen status, maar ook zekerheid dat een item zijn waarde behoudt en niet na een seizoen irrelevant wordt. Hermès biedt deze garantie nog steeds beter dan velen, maar de markt eist bewijs dat exclusiviteit niet is verworden tot louter dure marketing.
Ondanks deze uitdagingen blijven de fundamentele cijfers van Hermès uitzonderlijk: een operationele marge van 41% bij een groei van 6-7% houdt het bedrijf in de elite van het luxe segment. Maar dit is nu niet langer voldoende om een premium multiple te handhaven.
In de jaren 2010 werd de neergang in Azië snel gecompenseerd door groei in Amerika en het Midden-Oosten. Vandaag de dag treffen oorlog, economische onzekerheid en prijsdruk gelijktijdig meerdere pijlers, en China aarzelt om terug te keren naar de vroegere volumes. CEO Axel Dumas kiest zijn woorden zorgvuldig: "Ik zie een stabilisatie van de Chinese markt, maar ik zie geen fundamenteel herstel." Dit is een eufemisme, en de markt heeft het begrepen.
Hermès blijft een maatstaf voor luxueus vakmanschap, maar de huidige moeilijkheden laten zien dat zelfs de sterkste huizen zich moeten aanpassen aan een wereld waarin loyaliteit niet langer automatisch wordt toegekend, en de balans tussen schaarste en toegankelijkheid voortdurende aanpassing vereist. Herstel is mogelijk, maar het zal niet alleen geduld vergen, maar ook de erkenning dat het model gebouwd op wachtlijsten en ontoegankelijkheid, heroverweging behoeft.
