Nach der Veröffentlichung der Gewinnberichte für das erste und zweite Quartal 2026 erlebten die Aktien von Hermès einen erheblichen Schock. Im April fielen die Aktien um 14,2 % – der stärkste Rückgang in der Geschichte des Unternehmens, und Ende Juli gab es eine weitere Verkaufswelle: ein Rückgang von 11 %, der schlechteste Tag seit 15 Jahren. Investoren reagierten auf das verlangsamte Wachstum in Schlüsselregionen: Der Nahe Osten sah sich einer geopolitischen Krise gegenüber, und China – der wichtigste Markt für Hermès, der 43 % des Umsatzes des Unternehmens ausmacht – zeigte einfach nicht die versprochene Erholung. Dies sind nicht nur Zahlen: Hinter dem Rückgang steckt ein tieferer Wandel in der Wahrnehmung der Marke, die jahrzehntelang ihren Ruf auf Unerreichbarkeit und Handarbeit aufgebaut hat.
Vor dem Hintergrund des bereits verlangsamten Wachstums in Asien (nur 3,5 % im ersten Quartal, unter den Prognosen von 7,7 %) untergrub der Konflikt in der Region im April zusätzlich die Touristenströme – der Umsatz in Flughäfen brach um 7 % ein, die Direktverkäufe in Boutiquen am Persischen Golf sanken um 15 %, und dies wirkte sich sofort auf die Topline aus. Gleichzeitig beginnen wiederholte Preiserhöhungen den Umsatz zu belasten – im Juli räumte Finanzvorstand Eric Du Halgouet ein, dass die Preiserhöhungen im Jahr 2027 bescheidener ausfallen werden als im Jahr 2026. Dies ist ein implizites Eingeständnis, dass die Preiselastizität der Nachfrage ihre Grenzen erreicht.
Hermès blieb lange Zeit eine Ausnahme – selbst in Zeiten rückläufiger Nachfrage nach Birkin und Kelly blieben die Warteschlangen aufgrund der Exklusivität und der strengen Angebotskontrolle bestehen. Nun zwingen geopolitische Faktoren und das Fehlen einer Erholung in China dazu, zu überdenken, wie universell diese Immunität ist. Die Nachfrage wächst nicht schnell: Lederwaren zeigten im zweiten Quartal ein Plus von 10,2 %, aber das liegt unter den Markterwartungen von 10,7 %.
Während die US-Märkte (17 % Wachstum im ersten Quartal) und Japan (10 %) weiterhin wachsen und Europa Stabilität zeigt, reicht die Konzentration der globalen Nachfrage nicht mehr als ausreichende Polsterung aus. Das Luxussegment tritt in eine neue Phase ein: Was früher als Signal der Zugehörigkeit zu einem elitären Kreis diente, wird von den Käufern nun im Kontext einer breiteren Diskussion über Wert und Zugänglichkeit wahrgenommen. Der Wettbewerb verschärft sich nicht über den Preis, sondern über die Bedeutung – Käufer beginnen, Marken zu unterscheiden, die wirklich in Qualität und Innovation investieren, von denen, die nur das Skript der Knappheit spielen. Sie suchen nicht nur Status, sondern die Gewissheit, dass ein Objekt seinen Wert behält und nicht nach einer Saison an Relevanz verliert. Hermès bietet diese Garantie immer noch besser als viele andere, aber der Markt verlangt Beweise dafür, dass Exklusivität nicht zu rein teurem Marketing geworden ist.
Trotz dieser Herausforderungen bleiben die Fundamentaldaten von Hermès außergewöhnlich: Eine operative Marge von 41 % bei einem Wachstum von 6–7 % hält das Unternehmen an der Spitze des Luxussegments. Aber das reicht nun nicht mehr aus, um einen Premium-Multiplikator aufrechtzuerhalten.
In den 2010er Jahren wurde der Rückgang in Asien schnell durch Wachstum in Amerika und im Nahen Osten kompensiert. Heute schlagen Krieg, wirtschaftliche Unsicherheit und Preisdruck gleichzeitig auf mehrere Stützen ein, und China eilt nicht zur Rückkehr zu früheren Volumina zurück. CEO Axel Dumas wählt seine Worte sorgfältig: „Ich sehe eine Stabilisierung des chinesischen Marktes, aber keine grundlegende Erholung.“ Dies ist ein Euphemismus, und der Markt hat ihn verstanden.
Hermès bleibt ein Maßstab für luxuriöse Handwerkskunst, aber seine aktuellen Schwierigkeiten zeigen, dass selbst die stärksten Häuser gezwungen sind, sich an eine Welt anzupassen, in der Loyalität nicht mehr automatisch gegeben ist und das Gleichgewicht zwischen Knappheit und Verfügbarkeit ständige Anpassung erfordert. Eine Erholung ist möglich, aber sie erfordert nicht nur Geduld, sondern auch die Erkenntnis, dass das auf Warteschlangen und Unerreichbarkeit aufgebaute Modell überdacht werden muss.
