De eerste Métiers d’Art-collectie onder leiding van Matthieu Blazy werd niet in Parijs, maar in Seoul gepresenteerd. Deze keuze vormt op zichzelf al de sleutel tot het begrijpen van de strategie van het modehuis.
Chanel is in handen van de familie Wertheimer, wier prioriteiten liggen bij een stabiele omzetgroei en het versterken van de positie in Azië. Zuid-Korea kent een van de hoogste consumptieniveaus van luxeartikelen per hoofd van de bevolking, en de show in Seoul stelt het merk in staat om zowel de continuïteit van de creatieve koers te bevestigen als voet aan de grond te krijgen in deze kernmarkt.
De eerste Métiers d’Art-collectie van Blazy moest bevestigen dat de ambachtelijke en esthetische tradities van het huis centraal blijven staan, maar de keuze voor deze locatie wijst erop dat de commerciële logica het uiteindelijk heeft gewonnen van de historische band met Parijs.
Volgens sectorrapporten overtreft de verkoop van Chanel in de regio Azië-Pacific inmiddels de Europese resultaten. De show in Seoul verkort de weg van de catwalk naar de consument en maakt het mogelijk om de reactie te peilen van een publiek dat een aanzienlijk deel van de omzet genereert. Tegelijkertijd worden de Métiers d’Art-stukken nog steeds geleverd vanuit de ateliers in en rondom Parijs.
De consument in Seoul koopt niet louter kleding, maar een symbool van verbondenheid met een wereldwijde elite die zowel het Franse erfgoed waardeert als blijk geeft van kennis over nieuwe creatieve namen. De collectie van Blazy biedt precies die combinatie: herkenbare Chanel-silhouetten in samenspel met een meer ingetogen, bijna architecturale presentatie die inspeelt op de Koreaanse behoefte aan status zonder overbodige theatraliteit.
Een vergelijkbare situatie deed zich eerder voor toen Louis Vuitton shows verplaatste naar Seoul en Shanghai: achter de schijnbare culturele openheid school het streven om de afstand tussen presentatie en verkoop te verkleinen. Chanel herhaalt deze zet, en doet dat uitgerekend met de Métiers d’Art – de collectie die traditioneel als de meest "Franse" lijn van het huis werd beschouwd.
Hiermee legt de show in Seoul een nieuwe machtsbalans vast: de creatieve vrijheid van de ontwerper blijft bestaan, maar de uiteindelijke beslissing over de presentatielocatie wordt gedicteerd door het financiële resultaat en niet langer door geografische tradities.
