La première collection Métiers d’Art sous la direction de Matthieu Blazy n'a pas été présentée à Paris, mais à Séoul. Ce choix porte en lui la clé pour décrypter la stratégie actuelle de la maison.
Chanel appartient à la famille Wertheimer, dont les priorités sont une croissance stable du chiffre d'affaires et le renforcement de ses positions en Asie. La Corée du Sud affichant l'un des taux de consommation de produits de luxe par habitant les plus élevés, ce défilé à Séoul permet à la marque d'affirmer la continuité de sa ligne créatrice tout en consolidant sa présence sur ce marché clé.
Si la première collection Métiers d’Art de Blazy devait confirmer que les traditions artisanales et esthétiques de la maison restent au cœur du projet, le choix du lieu démontre que la logique commerciale l'a finalement emporté sur l'attachement historique à Paris.
Selon les rapports du secteur, les ventes de Chanel dans la région Asie-Pacifique surpassent déjà celles de l'Europe. Le défilé de Séoul réduit la distance entre le podium et l'acheteur, permettant de tester la réaction d'un public qui génère une part considérable du chiffre d'affaires. En parallèle, l'approvisionnement des pièces Métiers d'Art continue de provenir des ateliers situés à Paris et dans ses environs.
Le client de Séoul n'achète pas seulement un vêtement, mais un symbole d'appartenance à une élite mondiale qui valorise l'héritage français tout en étant à l'affût de nouveaux noms de la création. La collection de Blazy propose précisément cette alliance : les silhouettes reconnaissables de Chanel se mêlent à une présentation plus sobre, presque architecturale, répondant aux attentes de l'audience coréenne pour un statut dépourvu de théâtralité excessive.
Une situation analogue avait déjà été observée lors de la délocalisation des défilés Louis Vuitton à Séoul et Shanghai : derrière une apparente ouverture culturelle se cachait la volonté de raccourcir le délai entre la présentation et la vente. Chanel réitère cette manœuvre avec la ligne Métiers d’Art, pourtant traditionnellement perçue comme la collection la plus « française » de la griffe.
Ainsi, le défilé de Séoul entérine un nouvel équilibre des forces : si la liberté créative du designer demeure, la décision finale quant au lieu de l'événement est dictée par les résultats financiers plutôt que par la tradition géographique.
