Die erste Métiers d’Art-Kollektion unter der Leitung von Matthieu Blazy wurde nicht in Paris, sondern in Seoul präsentiert. Diese Wahl an sich liefert bereits den Schlüssel zum Verständnis der Strategie des Hauses.
Chanel gehört der Familie Wertheimer, deren Prioritäten auf einem stabilen Umsatzwachstum und der Stärkung der Position in Asien liegen. Südkorea weist eine der weltweit höchsten Pro-Kopf-Verbrauchsraten für Luxusgüter auf, und die Schau in Seoul erlaubt es der Marke, gleichzeitig die Kontinuität ihres kreativen Kurses zu erklären und sich auf einem Schlüsselmarkt zu behaupten.
Blazys erste Métiers d’Art-Kollektion sollte bestätigen, dass die handwerklichen und ästhetischen Traditionen des Hauses im Mittelpunkt bleiben, doch die Wahl des Standorts deutet darauf hin, dass die kommerzielle Logik letztlich über die historische Bindung an Paris gesiegt hat.
Branchenberichten zufolge übertreffen die Verkäufe von Chanel im asiatisch-pazifischen Raum bereits die europäischen Zahlen. Die Schau in Seoul verkürzt den Weg vom Laufsteg zum Käufer und ermöglicht es, die Reaktion eines Publikums zu testen, das einen bedeutenden Teil des Umsatzes ausmacht. Dabei erfolgt die Lieferung der Métiers d’Art-Erzeugnisse weiterhin aus den Ateliers in Paris und Umgebung.
Der Käufer in Seoul erwirbt nicht einfach nur Kleidung, sondern ein Symbol der Zugehörigkeit zur globalen Elite, die gleichermaßen das französische Erbe schätzt und Informiertheit über neue kreative Namen demonstriert. Blazys Kollektion bietet genau eine solche Kombination: erkennbare Chanel-Silhouetten in Verbindung mit einer zurückhaltenderen, fast architektonischen Präsentation, die dem Anspruch des koreanischen Publikums nach Status ohne übermäßige Theaterhaftigkeit gerecht wird.
Eine ähnliche Situation war bereits zu beobachten, als Louis Vuitton seine Schauen nach Seoul und Shanghai verlegte: Hinter der sichtbaren kulturellen Offenheit stand das Bestreben, die Distanz zwischen Modenschau und Verkauf zu verringern. Chanel wiederholt diesen Schachzug und setzt dabei auf die Métiers d’Art – eine Kollektion, die traditionell als die „französischste“ Linie des Hauses galt.
Auf diese Weise untermauert die Schau in Seoul ein neues Kräftegleichgewicht: Die schöpferische Freiheit des Designers bleibt bestehen, doch die endgültige Entscheidung über den Ort der Präsentation trifft das finanzielle Ergebnis und nicht die geografische Tradition.
