社群媒體早已不再只是單純的交流平台。如今，它們支配著我們該飛往何處、吃什麼，以及如何在名勝古蹟前擺姿勢。旅客的行為光譜極為廣闊：從精心挑選發布內容，到試圖完全斷絕線上活動以留住當下。
這正是線上旅行社 Opodo 一項全新大規模研究所得出的結論，該研究探討了社群媒體對旅遊習慣的影響。參與此次調查的有 9 000 名旅客 來自七個國家：英國、美國、葡萄牙、西班牙、義大利、德國和法國。
以下我們彙整了關於 Instagram、TikTok 及其他平台如何改寫現代旅遊規則的主要洞察。
📱 社群媒體作為 Z 世代的主要旅行社
動態消息與短影音（Reels）已成為規劃假期的主要靈感來源，但這一趨勢有明顯的年齡分化。
- Z 世代（Z 世代） 被證明是最易受影響的： 59% 該世代的代表僅從社群媒體汲取靈感來選擇旅行目的地。
- 千禧世代（25–35 歲） 同樣深受影響： 52% 坦承社群媒體迫使他們前往以前從未想過的地方。相較之下，2024 年這一比例僅為 32%。
- 較年長世代（65+） 則保持保守：僅有 5% 會在網路上尋找度假靈感。
誰受到的影響最大？ 在大洋彼岸，領先者為 美國人：49%的美國旅客因美麗的照片而前往國外旅行。在歐洲，最易受影響的是 西班牙人（48%） 與 義大利人（44%）。而 英國人 則被證明最為理性：僅有25%會因為網路上的貼文而改變自己的計畫。
「社群媒體已成為一扇通往世界的強大窗口，讓尋找新目的地變得比以往任何時候都更加便利、直觀且個人化。線上平台讓旅客得以分享旅程中最美好的片段，並啟發他人去探索」，eDreams ODIGEO 旅遊總監帕布羅·卡斯佩斯如此評論。
🇵🇹 葡萄牙人是歐洲的頭號影響者
如果你在動態消息中看到一張以夕陽為背景的完美自拍，或一張充滿美感的晚餐照片，那麼其作者很可能是一位來自葡萄牙的旅客。研究顯示，葡萄牙人分享旅遊體驗的活躍程度超過所有其他民族：
- 自拍與個人照片： 50%的葡萄牙人經常發布自己在旅途中的身影（相較之下：西班牙人為40%，義大利人為35%，德國人為30%，法國人為22%）。
- 美食： 66%的葡萄牙人認為分享當地菜餚的照片是自己的義務（位居第二的是西班牙人——57%）。
- 風景： 88%的葡萄牙人一定會發布風景與名勝古蹟的照片。
- 活動： 66%會在網路上分享自己的冒險與遊覽經歷。
🎭 完美假期的假象：誰會美化現實？
Opodo 調查了旅客多常營造「數位假象」：即使旅程不如預期，也會發布滿是歡樂的照片。
- 美化現實的高手： 54%的葡萄牙人、46%的美國人和36%的西班牙人，即使旅程令人失望，也願意在網路上維持正面的形象。
- 崇尚坦誠的人： 英國人和德國人最為誠實。27%的英國人表示，他們「極不可能」發布美化失敗假期的貼文；而德國人中，只有23%會以正面的方式分享不愉快的度假經歷。
🗺️ 尋找「隱藏瑰寶」，對抗 FOMO
矛盾的是，同樣是社群媒體，卻也幫助人們避開熱門旅遊路線。旅客正是透過線上平台尋找鮮為人知的景點：
- 🥇 葡萄牙人（42%）
- 🥈 西班牙人（40%）
- 🥉 義大利人（36%）
- 法國人（30%）和德國人（26%）則排在尋找秘境者名單的末尾。
度假時的螢幕依賴 儘管日益盛行的風潮是 數位排毒 （為了沉浸於當下而完全棄用電子設備），許多人仍無法戒掉不斷查看通知的習慣。度假期間最常滑動動態消息的是 德國人和美國人（各為34%），以及葡萄牙人（33%）。最不依賴網路的則是 義大利人：只有20%會在度假期間定期登入社群媒體。
💎 總結：內容與現實之爭
Opodo 的研究揭示了現代旅人的雙重本質。一方面，我們將社群媒體當作視覺化的工具（22%的葡萄牙人在預訂之前就已先在網路上「試穿」假期），並從中尋找靈感。另一方面，對於必須「永遠在線」並打造完美內容的疲憊感也日益加深。
這催生出全新的旅遊景觀，其中並存著兩種極端：為了發布新貼文而旅行的人，以及遠赴天涯海角，只為終於能關掉智慧型手機、享受寧靜的人。
