Con số 50 triệu khách hàng biến mất khỏi tệp người mua của các tập đoàn xa xỉ hàng đầu trong hai năm qua hoàn toàn trái ngược với những tuyên bố công khai về sự "hồi phục nhu cầu".
Tại Hội nghị Thượng đỉnh FT Business of Luxury, đại diện từ LVMH, Kering và Richemont đã thảo luận về nguyên nhân của sự sụt giảm này, song các báo cáo tài chính lại cho thấy một thực tế rõ ràng hơn: mức tăng giá từ 20-30% trong vòng ba năm đã loại bỏ phân khúc khách hàng trung lưu, đặc biệt là tại Trung Quốc và Mỹ. Các tập đoàn đa quốc gia với mục tiêu duy trì biên lợi nhuận trên 30% đã chủ động cắt giảm sản lượng và nâng cao ngưỡng gia nhập, từ đó đẩy rủi ro sang phía bán lẻ và các khách hàng độc lập.
Song song với đó, tâm lý người mua cũng đã thay đổi. Những người tiêu dùng trẻ tuổi, lớn lên trong bối cảnh lạm phát và bất ổn, không còn coi một chiếc túi xách trị giá 3.000 euro là biểu tượng cho sự gia nhập tầng lớp thượng lưu. Họ lựa chọn thị trường đồ cũ hoặc từ bỏ hoàn toàn các biểu tượng địa vị phô trương để chuyển sang đầu tư vào trải nghiệm và bất động sản. Đây không phải là một sự chuyển dịch tạm thời, mà là một quá trình tái định giá cấu trúc về mặt giá trị.
Những tuyên bố của các thương hiệu về "tệp khách hàng mới" và "chuyển đổi số" đang che đậy một sự thật đơn giản: chỉ hơn 2% khách hàng đã đóng góp tới 45% doanh số bán hàng. Theo báo cáo từ Bain & Company, nhóm khách hàng cực kỳ quan trọng (VICs) - vốn chỉ chiếm hơn 2% cơ sở dữ liệu khách hàng - hiện đang đóng góp 45% tổng doanh số đồ xa xỉ trên toàn cầu. 50 triệu người đã rời đi không phải vì họ thất vọng với tính thẩm mỹ, mà bởi họ không còn phù hợp với chính sách giá mới.
Hãy tưởng tượng về một cửa hàng nơi các tủ kính được trưng bày theo phong cách "xa xỉ trong tầm tay", nhưng mức giá lại chỉ dành cho những người không còn cần phải chứng minh vị thế của mình. Đây chính là diện mạo chiến lược hiện nay của đa số các tập đoàn: vẻ ngoài cởi mở nhưng thực tế lại đang đóng chặt cánh cửa với số đông.
Tình hình này cho thấy ngành công nghiệp xa xỉ đã dứt khoát lựa chọn mô hình kinh doanh hẹp với biên lợi nhuận cao thay vì phân khúc cao cấp đại chúng. Câu hỏi đặt ra hiện nay không phải là liệu những khách hàng đã mất có quay trở lại hay không, mà là những người còn lại sẽ sẵn sàng chi trả cho những lời hứa về sự độc bản ngày càng trừu tượng trong bao lâu nữa.
