Fünfzig Millionen Käufer, die in den letzten zwei Jahren aus den Kundenstämmen der führenden Luxuskonzerne verschwunden sind – diese Zahl steht im krassen Gegensatz zu den öffentlichen Beteuerungen einer „Erholung der Nachfrage“.
Auf dem FT Business of Luxury Summit erörterten Vertreter von LVMH, Kering und Richemont zwar die Gründe für diesen Abwanderungstrend, doch die Finanzberichte sprechen eine deutlichere Sprache: Preiserhöhungen von 20 bis 30 % innerhalb von drei Jahren haben das mittlere Publikumssegment, insbesondere in China und den USA, schlichtweg abgeschnitten. Die auf Margen von über 30 % fokussierten Konglomerate haben die Produktionsmengen bewusst reduziert und die Einstiegshürden erhöht, wodurch das Risiko auf den Einzelhandel und unabhängige Kunden verlagert wurde.
Gleichzeitig hat sich die Psychologie der Käufer gewandelt. Junge Konsumenten, die in einem Umfeld von Inflation und Instabilität aufgewachsen sind, betrachten eine 3.000-Euro-Handtasche nicht mehr als Symbol für die Zugehörigkeit zur Elite. Sie weichen entweder auf den Zweitmarkt aus oder verzichten gänzlich auf sichtbare Statussymbole zugunsten von Investitionen in Erlebnisse und Immobilien. Dies ist kein vorübergehender Trend, sondern eine strukturelle Neubewertung von Werten.
Hinter den Proklamationen der Marken über „neue Klientel“ und „digitale Transformation“ verbirgt sich eine schlichte Tatsache: Etwas mehr als 2 % der Kunden tätigen 45 % der Einkäufe. Laut einem Bericht von Bain & Company erwirtschaften die sogenannten Very Important Clients (VICs), die gerade einmal 2 % der Kundenbasis ausmachen, derzeit 45 % des weltweiten Luxusumsatzes. Die 50 Millionen Menschen sind nicht gegangen, weil sie von der Ästhetik enttäuscht waren, sondern weil sie nicht mehr in die neue Preispolitik passten.
Stellen Sie sich ein Geschäft vor, dessen Schaufenster auf „erschwinglichen Luxus“ getrimmt sind, während die Preisschilder für jene gedacht sind, die keine Bestätigung ihres Status mehr benötigen. Genau so stellt sich die aktuelle Strategie der meisten Konzerne dar: äußere Offenheit bei faktisch verschlossenen Türen.
Die Situation verdeutlicht, dass sich die Luxusindustrie endgültig für ein schmales, hochmargiges Geschäftsmodell anstelle eines Massen-Premiumsegments entschieden hat. Die Frage ist nun nicht, ob die verlorenen Kunden zurückkehren werden, sondern wie lange die verbliebenen bereit sein werden, für ein immer abstrakteres Versprechen von Exklusivität zu bezahlen.
