Cincuenta millones de compradores se han esfumado de las bases de datos de los principales grupos de lujo en los últimos dos años, una cifra que contradice frontalmente los discursos públicos sobre la supuesta «recuperación de la demanda».
Durante la cumbre FT Business of Luxury, los directivos de LVMH, Kering y Richemont analizaron las causas de este éxodo, aunque los informes financieros son más reveladores: las subidas de precios de entre el 20 % y el 30 % en tres años han dejado fuera al segmento medio del mercado, especialmente en China y Estados Unidos. Los conglomerados, centrados en obtener márgenes superiores al 30 %, han reducido deliberadamente la producción y elevado la barrera de entrada, trasladando el riesgo a los minoristas y a los clientes independientes.
Al mismo tiempo, la psicología del comprador ha experimentado una metamorfosis. Los consumidores más jóvenes, habituados a un entorno de inflación e inestabilidad, ya no perciben un bolso de 3.000 euros como el símbolo definitivo de pertenencia a una élite. Por el contrario, optan por el mercado de segunda mano o renuncian al estatus visible para invertir en experiencias o bienes inmuebles. No estamos ante un cambio pasajero, sino ante una reevaluación estructural del concepto de valor.
Los comunicados de las marcas sobre la «nueva clientela» y la «transformación digital» ocultan una realidad incontestable: poco más del 2 % de los clientes generan el 45 % de las ventas totales. Según el informe de Bain & Company, estos clientes extremadamente importantes (VIC), que representan apenas una ínfima parte de la base de usuarios, sostienen actualmente el 45 % del consumo global de lujo. Esos 50 millones de personas no se han marchado por un desencanto estético, sino porque han dejado de encajar en la nueva política de precios.
Imaginemos una tienda cuyos escaparates sugieren un «lujo accesible», pero cuyas etiquetas están diseñadas solo para quienes ya no necesitan reafirmar su estatus social. En esto consiste precisamente la estrategia actual de la mayoría de los grupos: proyectar una imagen de apertura exterior mientras, en la práctica, se cierran las puertas al gran público.
Esta coyuntura evidencia que la industria del lujo ha apostado definitivamente por un modelo de negocio exclusivo y de altos márgenes, abandonando el segmento premium de masas. El dilema ahora no es si regresarán los clientes perdidos, sino durante cuánto tiempo estarán dispuestos los que se quedan a pagar por una promesa de exclusividad cada vez más abstracta.
