Pięćdziesiąt milionów konsumentów, którzy w ciągu ostatnich dwóch lat ubyło z baz klientów czołowych grup luksusowych, to liczba stojąca w jawnej sprzeczności z oficjalnymi deklaracjami o „odbudowie popytu”.
Podczas szczytu FT Business of Luxury Summit przedstawiciele LVMH, Kering i Richemont analizowali przyczyny tego odpływu, jednak raporty finansowe dają bardziej klarowny obraz: wzrost cen o 20–30% w ciągu trzech lat odciął od rynku segment klasy średniej, szczególnie w Chinach i USA. Konglomeraty nastawione na marże powyżej 30% świadomie ograniczyły wolumeny produkcji i podniosły barierę wejścia, przerzucając ryzyko na handel detaliczny oraz klientów indywidualnych.
Równocześnie nastąpiła głęboka zmiana w psychologii zakupowej. Młodzi konsumenci, dorastający w realiach inflacji i niestabilności, przestali postrzegać torebkę za 3000 euro jako symbol przynależności do elity. Wybierają oni albo rynek wtórny, albo całkowicie rezygnują z manifestowania statusu na rzecz inwestycji w przeżycia i nieruchomości. Nie jest to jedynie przejściowy trend, lecz strukturalne przewartościowanie postrzeganej jakości.
Zapewnienia marek o „nowej klienteli” i „transformacji cyfrowej” maskują twardy fakt: nieco ponad 2% klientów generuje obecnie 45% sprzedaży. Według raportu Bain & Company grupa bardzo ważnych klientów (VIC), stanowiąca zaledwie 2% bazy, odpowiada dziś za 45% globalnych zakupów dóbr luksusowych. Wspomniane 50 milionów osób odeszło nie dlatego, że rozczarowali się estetyką produktów, lecz dlatego, że przestali mieścić się w nowej polityce cenowej.
Wyobraźmy sobie butik, którego witryny sugerują „luksus dostępny”, podczas gdy ceny skrojono pod tych, którzy nie muszą już niczego udowadniać. Tak właśnie wygląda obecna strategia większości grup: fasada otwartości przy jednoczesnym faktycznym ryglowaniu drzwi.
Sytuacja ta pokazuje, że branża luksusowa ostatecznie wybrała model biznesu niszowego i wysokomarżowego zamiast masowego segmentu premium. Pytanie nie brzmi już, czy utraceni klienci powrócą, lecz jak długo pozostali przy markach będą gotowi płacić za coraz bardziej abstrakcyjną obietnicę ekskluzywności.
