Vijftig miljoen klanten die de afgelopen twee jaar uit het klantenbestand van de grote luxegroepen zijn verdwenen: dat cijfer staat haaks op de publieke beweringen over een "herstel van de vraag".
Op de FT Business of Luxury Summit bespraken vertegenwoordigers van LVMH, Kering en Richemont de oorzaken van deze leegloop, maar de financiële verslagen zijn duidelijker: een prijsstijging van 20 tot 30 procent in drie jaar tijd heeft het middensegment van het publiek buitengesloten, vooral in China en de VS. De conglomeraten, die mikken op een marge van meer dan 30 procent, hebben de productievolumes bewust verlaagd en de instapdrempel verhoogd, waarbij het risico wordt afgewenteld op de retail en onafhankelijke klanten.
Tegelijkertijd is de psychologie van de consument veranderd. Jonge consumenten die zijn opgegroeid met inflatie en onzekerheid, zien een tas van 3.000 euro niet langer als hét symbool van sociale status. Zij wijken uit naar de tweedehandsmarkt of zien zelfs helemaal af van uiterlijk vertoon ten gunste van investeringen in ervaringen of vastgoed. Dit is geen tijdelijke verschuiving, maar een structurele herwaardering van waarde.
Achter de mooie praatjes van merken over een "nieuwe klantenkring" en "digitale transformatie" gaat een nuchter feit schuil: slechts 2 procent van de klanten is verantwoordelijk voor 45 procent van de omzet. Volgens een rapport van Bain & Company zorgen de zogenaamde 'Very Important Clients' (VIC's), die net iets meer dan 2 procent van het klantenbestand vormen, momenteel voor 45 procent van de wereldwijde luxe-aankopen. Die 50 miljoen klanten zijn niet vertrokken omdat ze de esthetiek niet meer waarderen, maar simpelweg omdat ze niet meer passen binnen de nieuwe prijsstrategie.
Stel u een winkel voor waar de etalages zijn ingericht als "toegankelijke luxe", maar waar de prijskaartjes zijn berekend op hen die geen statusbevestiging meer nodig hebben. Dat is precies hoe de huidige strategie van de meeste groepen eruitziet: uiterlijke openheid bij een feitelijke sluiting van de deuren.
De situatie maakt duidelijk dat de luxe-industrie definitief heeft gekozen voor een model van exclusiviteit met hoge marges in plaats van het brede premiumsegment. De vraag is nu niet of de verloren klanten ooit nog terugkeren, maar hoe lang de overgebleven groep bereid blijft om te betalen voor een steeds abstractere belofte van uitzonderlijkheid.
