In het nieuwe fotoproject (een portretreeks) "IL MIO" van Bottega Veneta worden vijf tassen niet gepresenteerd als vluchtige accessoires, maar als persoonlijke metgezellen die de eigenaar draagt en uiteindelijk doorgeeft. Onder de creatieve leiding van Louise Trotter, sinds januari 2025 de hoofdontwerper van het modehuis, legde fotograaf Drew Vickers deze modellen vast: de Mini Andiamo, Small Lauren 1980, Madison, Small Campana en de Small Barbara Tote. Op het eerste gezicht lijkt het een oprecht verhaal over de emotionele band met materiële zaken. In werkelijkheid is het echter een strategische campagne, gericht op het versterken van de loyaliteit in een segment waar de strijd om de aandacht van de klant elk seizoen heviger wordt. Modellen Chu Wong, Selena Forrest en Sihana Shalaj schitteren in de campagne en creëren portretten die Trotters visie op de Milanese esthetiek weerspiegelen — de stad waar zij inmiddels woont en werkt: "sensualiteit en brutalisme".
Bottega Veneta maakt deel uit van de Kering-groep, en dergelijke projecten ontstaan zelden toevallig of louter uit inspiratie. Tegen de achtergrond van een vertragende luxemarkt en een verschuiving in consumentenvoorkeuren naar gepersonaliseerde en duurzame aankopen, zet het merk in op een narratief van verbondenheid. In plaats van de gebruikelijke reclamebeelden met modellen, zien we intieme portretten waarin de tas een verlengstuk wordt van de persoonlijkheid van de eigenaar. Hierdoor wordt niet alleen het product getoond, maar ontstaat de indruk dat het geen eenvoudige aankoop is, maar het begin van een persoonlijk verhaal.
Toch is er een belangrijke nuance. De campagne benadrukt het vakmanschap en de persoonlijke verhalen, maar laat in het midden hoe tijdloos deze tassen echt zijn, hoe ze precies worden vervaardigd, of wat "eeuwigheid" betekent in de context van luxegoederen die, ondanks hun archiefoorsprong, nog steeds onderhevig zijn aan cycli van heruitgaven en herinterpretaties. De kloof tussen het poëtische narratief en het commerciële doel is typerend voor de hedendaagse luxesector, waar groei vooral wordt gerealiseerd door prijsverhogingen in plaats van hogere verkoopvolumes.
"IL MIO" speelt in op de behoefte van een generatie die in hun aankopen geen statussymbool zoekt, maar een diepe emotionele band. Consumenten, in het bijzonder millennials en Gen Z, verwachten van luxemerken authenticiteit en een connectie met persoonlijke waarden in plaats van schreeuwerige logo's. Bottega Veneta biedt hen dat: een tas als ankerpunt voor hun identiteit, die jarenlang gedragen en vervolgens doorgegeven kan worden. Het is een poging om opnieuw te definiëren wat het bezitten van een luxeartikel in de moderne wereld betekent, met de belofte dat het object onderdeel wordt van iemands biografie.
Dergelijke projecten laten zien hoe modehuizen zich aanpassen aan een nieuw type consument: iemand die een ingetogen maar diepe band met een voorwerp belangrijker vindt dan vluchtige trends. Op de lange termijn kan dit de spelregels veranderen; succes zal niet langer afhangen van de schaal van de campagnes, maar van de mate waarin de beloofde emotionele connectie ook echt wordt waargemaakt. Merken die het vertrouwen weten te herstellen door te investeren in kwaliteit, creativiteit en authenticiteit in plaats van agressieve prijsverhogingen, zullen een concurrentievoordeel behalen.
