Con il nuovo progetto fotografico «IL MIO», Bottega Veneta presenta cinque borse non come semplici accessori effimeri, ma come compagne di vita da indossare e tramandare nel tempo. Sotto la direzione creativa di Louise Trotter, alla guida della maison da gennaio 2025, il fotografo Drew Vickers ha immortalato i modelli Mini Andiamo, Small Lauren 1980, Madison, Small Campana e Small Barbara Tote. A prima vista, il progetto appare come un racconto sincero del legame emotivo con gli oggetti. In realtà, si tratta di una campagna strategica volta a consolidare la fedeltà in un segmento dove la lotta per l'attenzione del cliente si fa ogni stagione più serrata. Le modelle Chu Wong, Selena Forrest e Sihana Shalaj prestano il volto a ritratti che riflettono l’estetica milanese adottata dalla Trotter, fatta di «sensualità e brutalismo».
Parte del gruppo Kering, Bottega Veneta raramente affida progetti simili al solo estro creativo senza una solida base strategica. Di fronte al rallentamento del mercato del lusso e a una clientela che predilige acquisti personalizzati e durevoli, il marchio punta tutto sulla narrazione dell'appartenenza. Invece delle classiche immagini pubblicitarie, la scelta è ricaduta su ritratti intimi in cui la borsa diventa un’estensione della personalità di chi la possiede. Questo approccio non serve solo a mostrare il prodotto, ma a suggerire che l'acquisto sia l'inizio di un capitolo della propria storia personale.
Tuttavia, esiste un'ambivalenza di fondo. Sebbene la campagna esalti l’artigianalità e le storie individuali, resta vago quanto queste borse siano effettivamente resistenti al tempo o cosa significhi realmente «eternità» per beni di lusso che, pur derivando dagli archivi, restano legati a cicli di riedizioni e reinterpretazioni. Questo scarto tra narrazione poetica e obiettivi commerciali è emblematico del lusso contemporaneo, dove la crescita è spesso alimentata dall'aumento dei prezzi piuttosto che dai volumi di vendita.
«IL MIO» intercetta le esigenze di una generazione che non cerca più nel lusso uno status symbol, ma una profonda connessione emotiva. I consumatori, in particolare i Millennials e la Gen Z, chiedono ai brand autenticità e sintonia con i propri valori, rifuggendo dai loghi troppo vistosi. Bottega Veneta risponde proponendo la borsa come un’ancora identitaria, un oggetto da vivere per anni e consegnare alle generazioni future. È un tentativo di ridefinire il concetto di possesso nel mondo moderno, promettendo che l'oggetto diventerà parte integrante della biografia di chi lo sceglie.
Iniziative di questo tipo evidenziano come le maison si stiano adattando a un nuovo profilo di consumatore, che privilegia un legame silenzioso e profondo con l'oggetto rispetto ai trend passeggeri. Nel lungo periodo, questa dinamica potrebbe cambiare le regole del gioco: il successo non dipenderà più dalle dimensioni delle campagne, ma dalla capacità di rendere reale la connessione emotiva promessa. I marchi che sapranno riconquistare la fiducia puntando su qualità, creatività e autenticità, anziché su politiche di prezzo aggressive, otterranno un vantaggio competitivo determinante.
