Trong dự án nhiếp ảnh mới (chuỗi chân dung) mang tên «IL MIO» của Bottega Veneta, năm mẫu túi xách không còn được định vị là những món phụ kiện phù phiếm, mà là những người bạn đồng hành gắn bó với chủ sở hữu qua thời gian. Dưới sự dẫn dắt của Louise Trotter, Giám đốc sáng tạo của nhà mốt từ tháng 1 năm 2025, nhiếp ảnh gia Drew Vickers đã ghi lại hình ảnh của chúng — Mini Andiamo, Small Lauren 1980, Madison, Small Campana và Small Barbara Tote. Thoạt nhìn, đây là một lời tự sự chân thành về mối liên kết cảm xúc với đồ vật. Trên thực tế, đây là một chiến dịch chiến lược nhằm củng cố lòng trung thành trong một phân khúc mà sự cạnh tranh giành lấy sự chú ý của khách hàng đang ngày càng khốc liệt qua từng mùa. Chiến dịch có sự góp mặt của các người mẫu Chu Wong, Selena Forrest và Sihana Shalaj, tạo nên những bức chân dung phản ánh nhãn quan của Trotter về thẩm mỹ Milan, nơi bà hiện đang sống và làm việc: «sự gợi cảm và chủ nghĩa thô mộc».
Bottega Veneta là một thành viên của tập đoàn Kering, và những dự án như thế này hiếm khi xuất hiện một cách ngẫu hứng hay chỉ nhờ cảm hứng đơn thuần. Trong bối cảnh thị trường xa xỉ đang chậm lại và thị hiếu người tiêu dùng chuyển dịch sang những lựa chọn mang tính cá nhân hóa và bền bỉ, thương hiệu này đang đặt cược vào câu chuyện về sự thuộc về. Thay vì những hình ảnh quảng cáo truyền thống với dàn người mẫu, thương hiệu sử dụng các bức chân dung thân mật, nơi chiếc túi trở thành một phần mở rộng của cá tính chủ nhân. Cách tiếp cận này không chỉ giúp trưng bày sản phẩm mà còn tạo ấn tượng rằng đây không đơn thuần là một cuộc mua sắm, mà là sự khởi đầu của một hành trình cá nhân.
Tuy nhiên, ở đây có một sắc thái cần lưu ý. Chiến dịch nhấn mạnh vào tay nghề thủ công và những lời tự sự cá nhân, nhưng lại không làm rõ mức độ bền bỉ thực sự của những chiếc túi trước thời gian, quy trình sản xuất cụ thể, hay ý nghĩa của sự «vĩnh cửu» trong bối cảnh hàng xa xỉ — những món đồ vốn vẫn phải tuân theo chu kỳ tái bản và diễn giải lại dù có nguồn gốc từ di sản. Khoảng cách giữa ngôn từ đậm chất thơ và mục tiêu thương mại là một đặc điểm điển hình của ngành xa xỉ hiện đại, nơi tăng trưởng chủ yếu dựa vào việc tăng giá thay vì tăng sản lượng bán ra.
«IL MIO» là lời đáp cho nhu cầu của một thế hệ đang tìm kiếm sự gắn kết cảm xúc sâu sắc thay vì một biểu tượng địa vị khi mua hàng. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, kỳ vọng vào tính nguyên bản và sự kết nối với các giá trị cá nhân từ các thương hiệu xa xỉ, thay vì những logo phô trương. Bottega Veneta đã mang đến một thông điệp: đây là chiếc túi đóng vai trò như một mỏ neo của bản sắc, thứ có thể đồng hành cùng bạn nhiều năm và được truyền lại cho đời sau. Đây là một nỗ lực nhằm định nghĩa lại khái niệm «sở hữu» một món đồ xa xỉ trong thế giới hiện đại, một lời hứa rằng đồ vật sẽ trở thành một phần của tiểu sử cá nhân.
Những dự án như vậy cho thấy cách các nhà mốt xa xỉ đang thích nghi với một kiểu người tiêu dùng mới — những người ưu tiên mối liên kết thầm lặng nhưng sâu sắc với đồ vật hơn là những xu hướng ồn ào. Về lâu dài, điều này có thể thay đổi luật chơi: thành công sẽ không phụ thuộc vào quy mô chiến dịch, mà vào việc liệu mối liên kết cảm xúc được hứa hẹn có thực sự hiện hữu hay không. Những thương hiệu có thể khôi phục niềm tin bằng cách đầu tư vào chất lượng, sự sáng tạo và tính nguyên bản thay vì tăng giá một cách cực đoan sẽ giành được lợi thế cạnh tranh.
