В новом фотопроекте (портретной серии) Bottega Veneta «IL MIO» пять сумок позиционируются не как эфемерные аксессуары, а как личные спутники, которые владелец носит и передает дальше. Под творческим руководством Луизы Троттер, креативного директора дома с января 2025 года, фотограф Drew Vickers запечатлел их — Mini Andiamo, Small Lauren 1980, Madison, Small Campana и Small Barbara Tote. На первый взгляд — искренний рассказ об эмоциональной связи с вещами. На деле — стратегическая кампания, рассчитанная на укрепление лояльности в сегменте, где конкуренция за внимание клиента обостряется с каждым сезоном. В кампании участвуют модели Chu Wong, Selena Forrest и Sihana Shalaj, создавая портреты, которые отражают видение Троттер эстетики Милана, где она теперь живет и работает: «чувственность и брутализм».
Bottega Veneta входит в группу Kering, и такие проекты редко возникают случайно, по вдохновению. В условиях замедления люксового рынка и смещения предпочтений потребителей в сторону персонализированных и долговечных покупок, бренд делает ставку на нарратив принадлежности. Вместо традиционных рекламных образов с моделями — интимные портреты, где сумка становится продолжением личности владельца. Это позволяет не просто показать продукт, а создать впечатление, что это не просто покупка, а начало личной истории.
Однако здесь есть нюанс. Кампания подчеркивает мастерство изготовления и личные нарративы, но не раскрывает, насколько эти сумки действительно устойчивы к времени, как именно они производятся, или что означает «вечность» в контексте люксовых товаров, которые, несмотря на архивное происхождение, все равно подчиняются циклам переиздания и переинтерпретации. Разрыв между поэтичным нарративом и коммерческой целью — типичный для современного люкса, где рост достигается главным образом за счет повышения цен, а не увеличения объемов продаж.
«IL MIO» отвечает на запрос поколения, ищущего в покупках не символ статуса, а глубокую эмоциональную привязанность. Потребители, особенно миллениалы и представители Gen Z, ожидают от люксовых брендов подлинность и связь с личными ценностями, а не громкие логотипы. И Bottega Veneta предлагает: вот сумка как якорь идентичности, которую можно носить годами и передавать дальше. Это попытка переопределить, что значит «владеть» люксовым предметом в современном мире, обещание, что вещь станет частью биографии.
Подобные проекты показывают, как люксовые дома адаптируются к новому типу потребителя — тому, кто ценит тихую, но глубокую связь с предметом выше громких трендов. В перспективе это может изменить правила игры: успех будет зависеть не от масштаба кампаний, а от того, насколько реальной окажется обещанная эмоциональная связь. Бренды, которые смогут восстановить доверие, инвестируя в качество, творчество и подлинность вместо агрессивного повышения цен, получат конкурентное преимущество.
