W nowym projekcie fotograficznym (serii portretów) Bottega Veneta zatytułowanym „IL MIO”, pięć torebek pozycjonowanych jest nie jako ulotne akcesoria, lecz jako osobiste towarzyszki, które właściciel nosi i przekazuje dalej. Pod kierownictwem artystycznym Louise Trotter, pełniącej funkcję dyrektor kreatywnej domu mody od stycznia 2025 roku, fotograf Drew Vickers uwiecznił modele Mini Andiamo, Small Lauren 1980, Madison, Small Campana oraz Small Barbara Tote. Na pierwszy rzut oka to szczera opowieść o emocjonalnej więzi z przedmiotami. W rzeczywistości mamy do czynienia ze strategiczną kampanią, mającą na celu budowanie lojalności w segmencie, w którym walka o uwagę klienta zaostrza się z każdym sezonem. W kampanii biorą udział modelki Chu Wong, Selena Forrest i Sihana Shalaj, tworząc portrety odzwierciedlające wizję estetyki Mediolanu według Trotter – miasta, w którym projektantka obecnie mieszka i pracuje, a którą opisuje jako „zmysłowość i brutalizm”.
Bottega Veneta należy do grupy Kering, a takie projekty rzadko powstają przypadkowo, jedynie pod wpływem natchnienia. W obliczu spowolnienia na rynku dóbr luksusowych i zmiany preferencji konsumentów w stronę spersonalizowanych oraz trwałych zakupów, marka stawia na narrację przynależności. Zamiast tradycyjnych wizerunków reklamowych z modelkami, postawiono na intymne portrety, w których torebka staje się przedłużeniem osobowości właściciela. Pozwala to nie tylko zaprezentować produkt, ale i wykreować wrażenie, że nie jest to zwykły zakup, lecz początek osobistej historii.
Istnieje tu jednak pewien niuans. Kampania kładzie nacisk na kunszt wykonania i osobiste narracje, lecz nie ujawnia, w jakim stopniu te torebki są rzeczywiście odporne na upływ czasu, jak dokładnie powstają, ani co oznacza „wieczność” w kontekście towarów luksusowych, które mimo archiwalnego pochodzenia i tak podlegają cyklom reedycji oraz reinterpretacji. Rozdźwięk między poetycką narracją a celem komercyjnym jest typowy dla współczesnego sektora luksusowego, w którym wzrost osiąga się głównie poprzez podnoszenie cen, a nie zwiększanie wolumenu sprzedaży.
„IL MIO” stanowi odpowiedź na potrzeby pokolenia, które w zakupach szuka głębokiego przywiązania emocjonalnego, a nie symbolu statusu. Konsumenci, zwłaszcza milenialsi i przedstawiciele pokolenia Z, oczekują od marek luksusowych autentyczności i powiązania z osobistymi wartościami zamiast krzykliwych logotypów. Bottega Veneta proponuje zatem torebkę jako kotwicę tożsamości, którą można nosić latami i przekazywać następnym pokoleniom. To próba przedefiniowania tego, co oznacza „posiadanie” przedmiotu luksusowego w dzisiejszym świecie – obietnica, że rzecz stanie się częścią biografii.
Podobne projekty pokazują, jak domy mody luksusowej adaptują się do nowego typu konsumenta – takiego, który wyżej od głośnych trendów ceni cichą, lecz głęboką więź z przedmiotem. W perspektywie długofalowej może to zmienić zasady gry: sukces będzie zależał nie od skali kampanii, lecz od tego, na ile realna okaże się obiecana więź emocjonalna. Marki, które zdołają odbudować zaufanie, inwestując w jakość, kreatywność i autentyczność zamiast agresywnego podnoszenia cen, zyskają przewagę konkurencyjną.
