No novo projeto fotográfico (uma série de retratos) «IL MIO» da Bottega Veneta, cinco malas são posicionadas não como acessórios efêmeros, mas como companheiras pessoais que o proprietário utiliza e transmite adiante. Sob a direção criativa de Louise Trotter, diretora criativa da casa desde janeiro de 2025, o fotógrafo Drew Vickers capturou estes modelos — Mini Andiamo, Small Lauren 1980, Madison, Small Campana e Small Barbara Tote. À primeira vista, trata-se de um relato sincero sobre a ligação emocional com os objetos. Na realidade, é uma campanha estratégica desenhada para fortalecer a fidelidade num segmento onde a disputa pela atenção do cliente se intensifica a cada temporada. A campanha conta com a participação das modelos Chu Wong, Selena Forrest e Sihana Shalaj, criando retratos que refletem a visão de Trotter sobre a estética de Milão, onde agora vive e trabalha: «sensualidade e brutalismo».
A Bottega Veneta integra o grupo Kering, e este tipo de projetos raramente surge por acaso ou mera inspiração. Num contexto de desaceleração do mercado de luxo e de uma mudança nas preferências dos consumidores para compras personalizadas e duradouras, a marca aposta numa narrativa de pertença. Em vez das tradicionais imagens publicitárias com modelos, surgem retratos íntimos onde a mala se torna uma extensão da personalidade do dono. Isto permite não apenas exibir o produto, mas criar a impressão de que não se trata de uma mera compra, mas sim do início de uma história pessoal.
Contudo, existe aqui uma nuance importante. A campanha sublinha a mestria da confeção e as narrativas individuais, mas não revela quão resistentes estas malas são realmente ao passar do tempo, como são fabricadas ou o que significa a «eternidade» no contexto de bens de luxo que, apesar da origem em arquivo, continuam sujeitos a ciclos de reedição e reinterpretação. O hiato entre a narrativa poética e o propósito comercial é típico do luxo moderno, no qual o crescimento é alcançado sobretudo através do aumento de preços, e não pelo incremento no volume de vendas.
O projeto «IL MIO» responde às exigências de uma geração que procura nas suas compras não um símbolo de status, mas uma ligação emocional profunda. Os consumidores, especialmente os millennials e os representantes da Geração Z, esperam das marcas de luxo autenticidade e uma conexão com valores pessoais, em vez de logótipos ostensivos. E a Bottega Veneta propõe o seguinte: eis uma mala como âncora de identidade, que pode ser usada durante anos e passada adiante. Trata-se de uma tentativa de redefinir o que significa «possuir» um item de luxo no mundo moderno, uma promessa de que o objeto se tornará parte de uma biografia.
Projetos como este mostram como as casas de luxo se estão a adaptar a um novo tipo de consumidor — aquele que valoriza uma ligação discreta, mas profunda, com o objeto acima das tendências ruidosas. A longo prazo, isto poderá mudar as regras do jogo: o sucesso não dependerá da escala das campanhas, mas sim da veracidade da ligação emocional prometida. As marcas que conseguirem restaurar a confiança, investindo na qualidade, na criatividade e na autenticidade em vez de aumentos de preços agressivos, obterão uma vantagem competitiva.
