In der neuen Porträtserie „IL MIO“ von Bottega Veneta werden fünf Taschenmodelle nicht als flüchtige Accessoires, sondern als persönliche Begleiter inszeniert, die man trägt und schließlich weitergibt. Unter der künstlerischen Leitung von Louise Trotter, seit Januar 2025 Kreativdirektorin des Hauses, setzte der Fotograf Drew Vickers die Modelle Mini Andiamo, Small Lauren 1980, Madison, Small Campana und Small Barbara Tote in Szene. Auf den ersten Blick wirkt dies wie eine aufrichtige Erzählung über die emotionale Bindung zu Objekten. Tatsächlich handelt es sich um eine strategische Kampagne, die darauf abzielt, die Markentreue in einem Segment zu festigen, in dem der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden jede Saison härter wird. Mit den Models Chu Wong, Selena Forrest und Sihana Shalaj entstanden Porträts, die Trotters Vision der Mailänder Ästhetik – eine Mischung aus „Sinnlichkeit und Brutalismus“ – an ihrem neuen Lebens- und Arbeitsort widerspiegeln.
Da Bottega Veneta Teil der Kering-Gruppe ist, entstehen derartige Projekte selten aus reiner Eingebung oder Zufall. Angesichts der Abkühlung des Luxussektors und des Trends hin zu individuellen, langlebigen Produkten setzt die Marke konsequent auf ein Narrativ der Zugehörigkeit. Anstelle klassischer Werbekampagnen mit Models rücken intime Porträts in den Fokus, in denen die Tasche zur Erweiterung der eigenen Persönlichkeit wird. So wird das Produkt nicht bloß präsentiert, sondern es entsteht das Gefühl, dass der Erwerb keine einfache Transaktion ist, sondern der Beginn einer ganz persönlichen Geschichte.
Dabei gibt es jedoch einen Haken. Die Kampagne rückt zwar die handwerkliche Qualität und persönliche Geschichten in den Mittelpunkt, lässt aber offen, wie zeitlos diese Taschen tatsächlich sind, wie sie gefertigt werden oder was „Ewigkeit“ im Bereich von Luxusgütern bedeutet, die trotz ihrer Wurzeln in den Archiven den üblichen Zyklen von Neuauflagen und Reinterpretationen unterliegen. Diese Diskrepanz zwischen poetischem Anspruch und kommerziellem Ziel ist charakteristisch für den modernen Luxusmarkt, in dem Wachstum primär durch Preissteigerungen und nicht durch höhere Absatzzahlen generiert wird.
„IL MIO“ reagiert auf die Bedürfnisse einer Generation, die in ihren Käufen keinen Status, sondern eine tiefe emotionale Bindung sucht. Insbesondere Millennials und die Generation Z erwarten von Luxusmarken Authentizität und eine Übereinstimmung mit persönlichen Werten statt auffälliger Logos. Bottega Veneta bietet hier einen Ansatz: Die Tasche fungiert als Identitätsanker, den man über Jahre trägt und schließlich weitervererbt. Es ist ein Versuch, die Bedeutung von „Besitz“ im Luxussegment neu zu definieren – das Versprechen, dass ein Objekt zum Bestandteil der eigenen Biografie wird.
Solche Projekte verdeutlichen, wie sich Luxushäuser auf einen neuen Konsumententyp einstellen, der eine diskrete, aber tiefe Verbundenheit mit einem Gegenstand über laute Trends stellt. Langfristig könnte dies die Spielregeln der Branche verändern: Erfolg hängt dann nicht mehr von der Reichweite einer Kampagne ab, sondern davon, wie wahrhaftig die versprochene emotionale Bindung tatsächlich ist. Marken, die Vertrauen durch Investitionen in Qualität, Kreativität und Authentizität statt durch aggressive Preissteigerungen zurückgewinnen, werden sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.
