Cinquenta milhões de compradores desapareceram da base de clientes dos principais grupos de luxo nos últimos dois anos, um valor que contradiz diretamente as declarações públicas sobre uma suposta "recuperação da procura".
Na cimeira FT Business of Luxury, os representantes da LVMH, Kering e Richemont discutiram as razões desta debandada, mas os relatórios financeiros são mais elucidativos: a subida de preços de 20% a 30% em três anos excluiu o segmento médio do público, especialmente na China e nos EUA. Os conglomerados, focados em margens superiores a 30%, reduziram deliberadamente os volumes de produção e elevaram a fasquia de entrada, transferindo o risco para o retalho e para os clientes independentes.
Simultaneamente, a psicologia do comprador sofreu alterações. Os jovens consumidores, que cresceram num cenário de inflação e instabilidade, já não veem uma mala de 3.000 euros como um símbolo de pertença à elite. Estes optam agora pelo mercado de revenda ou abdicam totalmente do estatuto visível em favor de investimentos em experiências e imobiliário. Não se trata de uma mudança temporária, mas de uma reavaliação estrutural do conceito de valor.
As afirmações das marcas sobre uma "nova clientela" e a "transformação digital" escondem um facto simples: pouco mais de 2% dos clientes asseguram 45% das vendas. De acordo com o relatório da Bain & Company, os clientes muito importantes (VICs), que representam pouco mais de 2% da base, são atualmente responsáveis por 45% das compras globais de luxo. Os 50 milhões de clientes que saíram não o fizeram por desilusão estética, mas porque deixaram de ter perfil para a nova política de preços.
Imagine uma loja onde as vitrines sugerem um "luxo acessível", mas as etiquetas de preço são destinadas a quem já não precisa de provar o seu estatuto. É este o aspeto da estratégia atual da maioria dos grupos: uma abertura exterior que mascara o encerramento efetivo das portas.
A situação demonstra que a indústria do luxo escolheu definitivamente um modelo de negócio restrito e de elevada margem, em vez do segmento premium de massa. A questão agora não é se os clientes perdidos irão regressar, mas sim por quanto tempo os restantes estarão dispostos a pagar por uma promessa de exclusividade cada vez mais abstrata.
