Aujourd'hui, Netflix est devenu indissociable du monde du divertissement, mais il est difficile d'imaginer qu'il y a à peine vingt ans, l'entreprise n'avait aucun lien avec le cinéma en ligne. À ses débuts, elle proposait un service classique de location de vidéos par courrier : moyennant un abonnement mensuel fixe, les clients recevaient des DVD, les visionnaient chez eux, puis les renvoyaient.
Ce modèle économique s'est avéré extrêmement fructueux. Au milieu des années 2000, Netflix comptait plus de 6 millions d'abonnés, et l'activité générait des bénéfices aussi élevés que stables. Dès lors, pourquoi vouloir changer quoi que ce soit ?
Une rencontre fatidique avec Blockbuster
Portés par leur succès, les cofondateurs de Netflix, Reed Hastings et Marc Randolph, se sont rendus en septembre 2000 au siège de leur principal concurrent, le mastodonte de la location vidéo Blockbuster. Leur proposition était on ne peut plus simple : le rachat de Netflix pour 50 millions de dollars.
Pourtant, les négociations ont tourné court avant même d'avoir réellement commencé. Selon les souvenirs des participants, la direction de Blockbuster s'est littéralement moquée de l'offre. Les hauts dirigeants de l'enseigne jugeaient le concept de location par courrier trop confidentiel et considéraient Netflix comme une structure bien trop modeste pour justifier un tel investissement. La transaction n'a jamais eu lieu.
Le dilemme : affronter le géant ou inventer le futur ?
Suite à ce refus humiliant, Netflix s'est retrouvé face à un choix cornélien : tenter de rivaliser avec un Blockbuster bien plus puissant et fortuné sur son propre terrain, ou explorer une voie de développement radicalement différente. Reed Hastings a privilégié la seconde option.
La direction de l'entreprise avait parfaitement conscience que l'ère du DVD ne durerait pas éternellement et que l'avenir appartenait au streaming. Cependant, au début des années 2000, le marché n'était objectivement pas prêt pour une telle transition :
- L'internet à haut débit était loin d'être généralisé, et là où il existait, son débit était souvent insuffisant, même pour des tâches élémentaires.
- Les vidéos ne pouvaient être visionnées que sur ordinateur, l'ère des téléviseurs connectés, des applications mobiles et des boîtiers de streaming n'étant pas encore arrivée.
- De nombreux analystes du secteur étaient convaincus que les consommateurs resteraient fidèles aux supports physiques traditionnels pendant encore longtemps.
Le lancement du streaming ou l'art de se concurrencer soi-même
La principale difficulté résidait dans le fait que le service de livraison de DVD continuait de générer des revenus massifs et affichait une croissance constante. En lançant le streaming, Netflix créait de fait un concurrent à sa propre activité lucrative, au risque de la « cannibaliser ».
Néanmoins, Hastings a décidé de maintenir le cap. Durant les années suivantes, l'entreprise a mené d'intenses négociations avec les ayants droit, développé une plateforme technologique complexe et préparé minutieusement le lancement de ce nouveau service.
Ce travail a abouti en 2007, année où Netflix a lancé la fonction Watch Now, permettant de visionner des films en ligne. Au départ, le catalogue ne comptait qu'environ 1 000 titres, et de nombreux analystes restaient sceptiques quant à l'avenir de ce format.
Le triomphe d'une stratégie : des chiffres éloquents
Netflix a longtemps maintenu les deux activités en parallèle, mais les investissements se sont progressivement orientés de manière exclusive vers le streaming. Avec le recul, il est apparu évident que le pari stratégique de Reed Hastings était parfaitement fondé.
L'évolution de l'entreprise, en chiffres, est impressionnante :
- Abonnés : En 2007, lors du lancement du streaming, Netflix comptait environ 7,5 millions d'abonnés. Cinq ans plus tard, ce chiffre dépassait les 30 millions, et fin 2024, l'audience du service atteignait près de 302 millions de personnes à travers le monde.
- Chiffre d'affaires : Si, en 2007, le chiffre d'affaires annuel de l'entreprise s'élevait à environ 1,2 milliard de dollars, il a franchi la barre des 39 milliards de dollars en 2024.
Le point final
La boucle a été bouclée en 2023, lorsque l'entreprise a définitivement mis fin à son service historique de livraison de DVD par courrier. Aujourd'hui, après avoir abandonné l'activité qui avait fait sa renommée et sa fortune, Netflix s'impose comme le service de streaming le plus important et le plus influent au monde.
