Heute ist Netflix ein Synonym für die Unterhaltungsbranche, doch man mag kaum glauben, dass das Unternehmen vor zwei Jahrzehnten noch nichts mit Online-Kinos zu tun hatte. Ursprünglich handelte es sich um einen klassischen Videoverleih per Post: Gegen eine monatliche Pauschale erhielten die Abonnenten DVDs, schauten sich die Filme zu Hause an und schickten sie anschließend zurück.
Dieses Geschäftsmodell erwies sich als äußerst lukrativ. Bis Mitte der 2000er Jahre zählte Netflix über sechs Millionen Kunden, und das Geschäft warf stabile und hohe Gewinne ab. Man hätte sich fragen können: Warum sollte man daran etwas ändern?
Eine schicksalhafte Begegnung mit Blockbuster
Auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs reisten die Netflix-Mitbegründer Reed Hastings und Marc Randolph im September 2000 zum Hauptsitz ihres größten Konkurrenten – dem Videoverleih-Riesen Blockbuster. Ihr Angebot war denkbar simpel: Blockbuster sollte Netflix für 50 Millionen US-Dollar kaufen.
Doch die Verhandlungen scheiterten, bevor sie überhaupt begonnen hatten. Berichten der Beteiligten zufolge wurde das Angebot vom Blockbuster-Management förmlich belacht. Die Führungskräfte hielten das Konzept des DVD-Versands für ein Nischenprodukt und Netflix für zu unbedeutend, um eine solche Summe zu rechtfertigen. Der Deal platzte.
Das Dilemma: Gegen einen Riesen kämpfen oder die Zukunft neu erfinden?
Nach der demütigenden Absage stand Netflix vor der Wahl: Entweder den Kampf gegen den weitaus größeren und finanzstärkeren Rivalen Blockbuster auf dessen eigenem Terrain aufnehmen oder einen völlig neuen Weg einschlagen. Reed Hastings entschied sich für Letzteres.
Der Unternehmensführung war klar, dass die DVD-Ära nicht ewig währen würde und die Zukunft den Streaming-Technologien gehörte. Zu Beginn der 2000er Jahre war der Markt jedoch objektiv noch nicht bereit für ein solches Format:
- Breitband-Internet war keineswegs in jedem Haushalt verbreitet, und dort, wo es verfügbar war, reichte die Geschwindigkeit oft nicht einmal für grundlegende Aufgaben aus.
- Filme konnten ausschließlich am Computer angesehen werden. Die Ära der Smart-TVs, mobilen Apps und Streaming-Boxen war noch nicht angebrochen.
- Viele Branchenanalysten waren zudem davon überzeugt, dass die Nutzer den vertrauten physischen Discs noch sehr lange die Treue halten würden.
Der Start des Streamings als Selbstkannibalisierung
Die größte Herausforderung bestand darin, dass der DVD-Versandservice weiterhin enorme Gewinne abwarf und stetig wuchs. Mit dem Start des Streamings schuf Netflix faktisch einen Konkurrenten zum eigenen, bereits erfolgreichen Geschäft und riskierte dessen „Kannibalisierung“.
Dennoch hielt Hastings an seinem Kurs fest. In den folgenden Jahren verhandelte das Unternehmen intensiv mit Rechteinhabern, baute eine komplexe technologische Plattform auf und bereitete den Start des neuen Dienstes akribisch vor.
Die Arbeit gipfelte im Jahr 2007, als Netflix die Funktion Watch Now einführte – die Möglichkeit, Filme direkt online zu streamen. Anfänglich umfasste der Katalog lediglich rund 1.000 Titel, und viele Experten blieben skeptisch gegenüber einem Format, in dem sie keine Zukunft sahen.
Triumph der Strategie: Zahlen, die für sich selbst sprechen
Netflix trieb beide Geschäftsbereiche noch längere Zeit parallel voran, verlagerte die Investitionen jedoch schrittweise fast ausschließlich auf das Streaming. Jahre später wurde offensichtlich, dass Reed Hastings mit seiner strategischen Wette absolut richtig gelegen hatte.
Die Entwicklung des Unternehmens in Zahlen ist beeindruckend:
- Abonnenten: Zum Start des Streamings im Jahr 2007 zählte Netflix etwa 7,5 Millionen Kunden. Fünf Jahre später waren es bereits über 30 Millionen, und bis Ende 2024 erreichte das weltweite Publikum fast 302 Millionen Menschen.
- Umsatz: Während der Jahresumsatz 2007 noch bei etwa 1,2 Milliarden US-Dollar lag, überschritt dieser Wert im Jahr 2024 die Marke von 39 Milliarden US-Dollar.
Der Schlusspunkt
Der historische Kreis schloss sich im Jahr 2023, als das Unternehmen seinen ursprünglichen DVD-Versanddienst endgültig einstellte. Obwohl Netflix das Geschäft aufgab, das ihm einst Millionen einbrachte und den Markennamen bekannt machte, ist es heute der größte und einflussreichste Streaming-Dienst der Welt.
