Dziś Netflix jest synonimem branży rozrywkowej, choć trudno uwierzyć, że jeszcze dwie dekady temu firma nie miała nic wspólnego z kinem online. Początkowo była to klasyczna wysyłkowa wypożyczalnia wideo: w zamian za stały miesięczny abonament subskrybenci otrzymywali płyty DVD, oglądali filmy w domu, a następnie odsyłali je pocztą.
Model ten okazał się niezwykle skuteczny. Do połowy lat 2000. baza użytkowników Netfliksa liczyła ponad 6 milionów klientów, a samo przedsiębiorstwo generowało stabilne i wysokie zyski. Mogłoby się zdawać – po co cokolwiek zmieniać?
Feralne spotkanie z Blockbusterem
Korzystając z dobrej passy, we wrześniu 2000 roku współzałożyciele Netfliksa, Reed Hastings i Marc Randolph, udali się do siedziby swojego głównego konkurenta – giganta rynku wypożyczalni, firmy Blockbuster. Ich oferta była niezwykle prosta: zaproponowali wykupienie Netfliksa za 50 milionów dolarów.
Negocjacje zakończyły się jednak, zanim na dobre się zaczęły. Jak wspominają uczestnicy tamtego spotkania, kierownictwo Blockbustera dosłownie wyśmiało tę propozycję. Menadżerowie wyższego szczebla uznali pomysł wypożyczania filmów drogą pocztową za zbyt niszowy, a samego Netfliksa za zbyt małego gracza, by płacić za niego taką kwotę. Do transakcji nie doszło.
Dylemat: rywalizować z gigantem czy wymyślić przyszłość na nowo?
Po upokarzającej odmowie Netflix stanął przed trudnym wyborem: próbować walczyć ze znacznie większym i bogatszym Blockbusterem na jego własnym terenie czy też poszukać zupełnie innej ścieżki rozwoju. Reed Hastings postawił na to drugie rozwiązanie.
Kierownictwo firmy miało jasną świadomość, że era DVD nie będzie trwać wiecznie, a przyszłość należy do technologii streamingowych. Jednak na początku lat 2000. rynek obiektywnie nie był jeszcze gotowy na taką formę dystrybucji:
- Szybki internet nie był powszechny, a tam, gdzie już funkcjonował, jego prędkość często nie wystarczała nawet do podstawowych zadań.
- Materiały wideo można było oglądać wyłącznie na komputerach, gdyż era inteligentnych telewizorów, aplikacji mobilnych i przystawek streamingowych jeszcze nie nadeszła.
- Wielu analityków branżowych było przekonanych, że użytkownicy jeszcze przez długi czas pozostaną wierni tradycyjnym nośnikom fizycznym.
Uruchomienie streamingu jako tworzenie konkurencji dla samego siebie
Największa trudność polegała na tym, że usługa dostawy płyt DVD wciąż przynosiła firmie ogromne zyski i wykazywała tendencję wzrostową. Wprowadzając streaming, Netflix w rzeczywistości tworzył konkurencję dla własnego, odnoszącego sukcesy i dochodowego biznesu, ryzykując jego „kanibalizację”.
Mimo to Hastings zdecydował się nie zbaczać z obranej drogi. Przez kilka kolejnych lat firma intensywnie negocjowała z właścicielami praw autorskich, budowała złożoną platformę technologiczną i skrupulatnie przygotowywała się do rynkowego debiutu nowej usługi.
Efektem tych prac był rok 2007, w którym Netflix zaprezentował funkcję Watch Now – możliwość oglądania filmów online. Początkowo katalog obejmował zaledwie około 1000 tytułów, a wielu analityków wciąż odnosiło się do tego formatu sceptycznie, nie wróżąc mu świetlanej przyszłości.
Triumf strategii: liczby, które mówią same za siebie
Przez długi czas Netflix rozwijał oba kierunki równolegle, jednak stopniowo wektor inwestycji przesuwał się wyłącznie w stronę streamingu. Po latach stało się jasne, że strategiczny zakład Reeda Hastingsa był strzałem w dziesiątkę.
Ewolucja firmy w liczbach prezentuje się imponująco:
- Subskrybenci: W 2007 roku, u progu ery streamingu, Netflix posiadał około 7,5 mln subskrybentów. Pięć lat później ich liczba przekroczyła 30 mln, a pod koniec 2024 roku widownia serwisu osiągnęła niemal 302 mln osób na całym świecie.
- Przychody: Podczas gdy w 2007 roku roczne przychody firmy wynosiły około 1,2 mld USD, w 2024 roku wskaźnik ten przekroczył barierę 39 mld USD.
Ostatni rozdział
Historia zatoczyła koło w 2023 roku, kiedy firma ostatecznie i bezpowrotnie zamknęła swoją pierwotną usługę wysyłki płyt DVD. Rezygnując z działalności, która niegdyś przynosiła jej miliony i dała rozpoznawalność, Netflix pozostaje dziś największym i najbardziej wpływowym serwisem streamingowym na świecie.
