Chiến dịch của Fendi với sự góp mặt của Sarah Jessica Parker hiện lên như một màn tái ngộ đầy tự nhiên của một biểu tượng: nữ diễn viên từng đưa Baguette trở thành biểu tượng trong "Sex and the City" một lần nữa lại chiếm trọn tâm điểm chú ý. Thế nhưng, đằng sau đó không chỉ đơn thuần là sự tri ân quá khứ, mà là một tính toán thương mại sắc bén của thương hiệu khi dưới sự dẫn dắt của Maria Grazia Chiuri, Fendi đã đưa mẫu túi trở lại với phom dáng 26424 nguyên bản cho bộ sưu tập Thu/Đông 2026-27.
Tập đoàn LVMH — chủ sở hữu của Fendi — đang đứng trước yêu cầu phải vực dậy doanh số trong phân khúc phụ kiện, nơi sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt. Ra đời vào năm 1997 như một lời đáp trả rực rỡ trước chủ nghĩa tối giản của thập niên 90, Baguette giờ đây được định vị như một tuyên ngôn của sự phá cách. Chiến dịch có sự tham gia của Parker, Emma D'Arcy, Jessica Alba và các ngôi sao khác qua ống kính của Bibi Borthwick rõ ràng nhắm đến việc tiếp cận đa thế hệ: từ những người vẫn nhớ về bản gốc cho tới tập khách hàng mới đang tìm kiếm đẳng cấp qua một vật phẩm mang tính nhận diện cao.
Về cốt lõi, chiến dịch này không chỉ bán một chiếc túi xách, mà bán một lời hứa về bản sắc: sự nổi bật, độc lập và đồng thời là một phần của mã gen văn hóa đã trường tồn qua nhiều thập kỷ. Trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ đang tìm kiếm điểm tựa từ những kho lưu trữ danh tiếng, nỗi hoài niệm về Baguette đóng vai trò như một cơ chế hiệu quả để giữ chân khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm.
Những màn tái xuất như vậy cho thấy các thương hiệu xa xỉ đang ngày càng tận dụng các biểu tượng văn hóa trong quá khứ để giải quyết các bài toán tăng trưởng hiện tại, đôi khi bỏ qua các vấn đề về đổi mới thực chất hay tính bền vững dài hạn.
Sau cùng, Baguette không chỉ đơn thuần là một chiếc túi, mà trở thành tấm gương phản chiếu cách ngành công nghiệp thời trang biến ký ức thành một loại hàng hóa.
