De Fendi-campagne met Sarah Jessica Parker oogt als de natuurlijke terugkeer van een icoon: de actrice die de Baguette tot een symbool maakte in 'Sex and the City' staat opnieuw in het middelpunt van de belangstelling. Achter deze keuze schuilt echter niet louter een eerbetoon aan het verleden, maar een scherpe commerciële strategie van het modehuis, dat onder leiding van Maria Grazia Chiuri de tas terugbrengt naar het oorspronkelijke 26424-silhouet voor de herfst/wintercollectie 2026-27.
LVMH, de eigenaar van Fendi, ziet zich genoodzaakt de verkoop in het accessoiresegment aan te jagen nu de concurrentie daar verder is verhevigd. De Baguette, die in 1997 werd gecreëerd als een kleurrijk weerwoord op het minimalisme van de jaren 90, wordt nu gepositioneerd als een manifest van non-conformisme. De campagne met Parker, Emma D'Arcy, Jessica Alba en andere sterren, vastgelegd door Bibi Borthwick, is duidelijk ontworpen om meerdere generaties te bereiken: van degenen die zich het origineel herinneren tot een nieuw publiek dat status zoekt via een herkenbaar object.
In feite verkoopt de campagne niet alleen een tas, maar de belofte van een identiteit: opvallend en onafhankelijk zijn, terwijl men deel uitmaakt van een culturele code die decennia heeft overleefd. In een tijd waarin de luxemarkt houvast zoekt in herkenbare archieven, fungeert de nostalgie rond de Baguette als een beproefd mechanisme om de aandacht vast te houden en aankopen te bevorderen.
Dergelijke herlanceringen tonen aan hoe luxemerken steeds vaker culturele iconen uit het verleden inzetten om hun huidige groeidoelstellingen te behalen, waarbij vraagstukken over werkelijke innovatie en duurzaamheid op de lange termijn buiten beeld blijven.
Uiteindelijk wordt de Baguette zo meer dan alleen een tas; het is een spiegel van de manier waarop de industrie herinneringen transformeert in handelswaar.
