La nouvelle campagne Fendi mettant en scène Sarah Jessica Parker s'impose comme le retour naturel d'une icône : l'actrice, qui a élevé le sac Baguette au rang de symbole dans « Sex and the City », se retrouve une fois de plus sous les projecteurs. Pourtant, ce projet dépasse le simple hommage au passé pour s'inscrire dans une stratégie commerciale rigoureuse de la marque qui, sous l'impulsion de Maria Grazia Chiuri, réhabilite la silhouette originale 26424 pour la collection Automne-Hiver 2026-27.
Le groupe LVMH, propriétaire de Fendi, doit impérativement redynamiser ses ventes d'accessoires dans un marché devenu extrêmement concurrentiel. Créé en 1997 comme une réponse audacieuse au minimalisme des années 1990, le Baguette est aujourd'hui repositionné tel un véritable manifeste de non-conformisme. Réalisée par Bibi Borthwick, cette campagne réunissant Parker, Emma D'Arcy ou encore Jessica Alba cible délibérément plusieurs générations, séduisant aussi bien les nostalgiques de l'original que les nouveaux consommateurs en quête de statut social par l'objet iconique.
En réalité, cette campagne ne vend pas uniquement un sac, mais une promesse d'identité : celle d'une femme visible et indépendante, ancrée dans un code culturel ayant traversé les décennies. Alors que le marché du luxe cherche ses nouveaux piliers dans les archives célèbres, la nostalgie entourant le Baguette agit comme un levier éprouvé pour captiver l'attention et stimuler l'acte d'achat.
Ces relancements illustrent la tendance croissante des maisons de luxe à s'appuyer sur des icônes culturelles d'autrefois pour atteindre leurs objectifs de croissance, reléguant au second plan les enjeux d'innovation véritable et de durabilité à long terme.
Finalement, le Baguette s'affirme moins comme un simple accessoire que comme le reflet d'une industrie capable de transformer les souvenirs en produits de consommation.
