L'impero LVMH, il principale conglomerato francese del lusso, sta attraversando un momento di crisi. Dopo i risultati record registrati tra il 2021 e il 2023, la società deve ora fare i conti con un calo progressivo delle vendite. Si tratta della prima battuta d'arresto significativa degli ultimi decenni, un fenomeno che spinge gli analisti a porsi una domanda scomoda: la celebre formula del successo di LVMH — "acquisire un marchio, elevarne il posizionamento e rivenderlo con ricarichi enormi" — è giunta al capolinea?
Per comprendere l'entità del problema, basta guardare i numeri. Dopo la crisi pandemica del 2020, LVMH aveva mostrato una crescita fenomenale, alimentata dal cosiddetto "revenge spending": i consumatori compensavano le restrizioni del lockdown spendendo in modo aggressivo in beni di lusso. Nel 2021 i ricavi sono aumentati del record del 44%, nel 2022 del 23% e nel 2023 del 9%. Tuttavia, già nel 2024 si è registrata una flessione del 2%, peggiorata ulteriormente fino al 5% nel 2025. Particolarmente indicativo è stato il calo nel segmento della moda e della pelletteria, il fiore all'occhiello del gruppo. Nella prima metà del 2025, questo comparto è crollato del 12%, con un utile operativo annuo in calo del 9%. Infine, il primo trimestre del 2026 ha fatto registrare una modesta crescita dell'1%.
La strategia di LVMH sotto la guida di Bernard Arnault era lineare. Il gruppo acquisiva marchi dal ricco patrimonio ma sottovalutati dal mercato, ne elevava il posizionamento di prezzo puntando su esclusività e collezioni limitate, apriva boutique nelle principali metropoli mondiali, investiva massicciamente in pubblicità, collaborazioni e progetti culturali, e ottimizzava i costi centralizzando acquisti, logistica e produzione: trasformando così marchi di nicchia poco redditizi in vere e proprie macchine da profitto.
In questo modo, nel portafoglio di LVMH sono entrati nomi del calibro di Loewe, Sephora, Loro Piana, Rimowa, Tiffany & Co. e molti altri.
Per valutare l'efficacia di questo modello di business, è sufficiente osservare la marginalità: moda e pelletteria (Louis Vuitton, Dior) vantano un margine lordo del 65-70%, vini e alcolici del 50-60%, profumi e cosmetici del 60-70%, e orologi e gioielli del 40-50%. Dati impressionanti.
Perché allora questa strategia ha smesso di funzionare?
1. Saturazione del mercato del lusso: dopo il boom post-pandemia, il mercato ha dovuto affrontare la stanchezza dei consumatori. Il fenomeno del "revenge spending" si è esaurito e la crescita ha rallentato. I clienti, esaurita la domanda repressa, sono tornati a comportamenti d'acquisto più razionali.
2. Fattori geopolitici: LVMH si è rivelata vulnerabile agli shock globali, tra cui il rallentamento economico e il calo della domanda in Cina — un mercato critico dove l'Asia rappresenta una quota significativa dei ricavi —, l'uscita dal mercato russo a causa delle sanzioni, la crisi energetica e l'inflazione in Europa.
3. Cambiamento dei comportamenti di consumo: i consumatori più giovani (Generazione Z) sono diventati più selettivi, preferiscono le esperienze agli oggetti, si interessano alla moda sostenibile, mostrano meno fedeltà ai brand di lusso tradizionali e guardano con scetticismo al lusso di massa.
4. Concorrenza dal "nuovo lusso": sono apparsi nuovi attori che offrono alternative al lusso tradizionale, come i marchi del cosiddetto "quiet luxury" (come The Row o Khaite), le vendite dirette degli stilisti e il mercato del second-hand (Resale), che ironicamente cresce proprio a causa della saturazione del lusso di massa.
5. Difficoltà nell'integrazione dei marchi acquisiti: non tutte le acquisizioni hanno avuto lo stesso successo; Tiffany & Co. si sta integrando più lentamente del previsto e perde terreno nei mercati chiave, mentre Rimowa, pur crescendo in notorietà, rimane confinata nel settore della valigeria premium senza generare una crescita esplosiva.
L'azienda non sta a guardare. LVMH sta diversificando il proprio portafoglio e continuando a investire in nuovi segmenti: rafforza la posizione nel settore dei vini e dei superalcolici, sviluppa il ramo alberghiero e del turismo (con il marchio Cheval Blanc) e investe in tecnologie digitali ed e-commerce.
Inoltre, prosegue la strategia dell'esclusività attraverso collezioni limitate, servizi personalizzati per i clienti VIP e la chiusura dei canali di vendita di massa, il tutto per preservare un'aura di inaccessibilità.
Si tratta dunque della fine di una strategia o di difficoltà temporanee?
Molto probabilmente LVMH non andrà incontro a un tracollo, ma l'era della crescita incontrollata è finita. Il gruppo rimane un leader finanziariamente solido con un portafoglio di marchi forte, e gli 80,8 miliardi di euro di ricavi nel 2025 testimoniano un business ancora enorme. Tuttavia, l'azienda dovrà rassegnarsi a tassi di crescita più moderati (3-5% annuo) e ristrutturare la propria strategia. Il futuro risiede in un approccio più sofisticato, capace di tenere conto dei cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e nelle dinamiche di mercato. Il tempo in cui bastava acquisire un marchio e aumentarne i prezzi a dismisura aspettandosi una crescita esplosiva è terminato. Sta per iniziare l'era in cui la fedeltà di ogni singolo cliente va guadagnata, giorno dopo giorno.
