フランス最大のラグジュアリー・コングロマリット、LVMH帝国が危機に瀕している。2021年から2023年にかけての記録的な業績を経て、同社は相次ぐ売上減少に直面している。これはここ数十年で初めての本格的な低迷であり、「ブランドを買収し、高級化させ、莫大な利益率で販売する」というLVMHの有名な成功の方程式が、ついに限界を迎えたのではないかという、不都合な問いをアナリストたちに投げかけている。
問題の規模を把握するには、数字を見るだけで十分だ。2020年のパンデミック危機後、LVMHは「リベンジ消費」に後押しされ、驚異的な成長を遂げた。2021年には売上高が過去最高の44%増、2022年には23%増、2023年には9%増を記録した。しかし、2024年にはすでに2%の減少に転じ、2025年にはその落ち込みが5%まで拡大した。特にグループの旗艦部門であるファッション＆レザーグッズ部門の下落は顕著だ。2025年上半期、同部門は12%急落し、通年の営業利益は9%減少した。そしてようやく、2026年第1四半期に1%というわずかな伸びを見せたのである。
ベルナール・アルノー率いるLVMHの戦略は単純明快だった。豊かな伝統を持ちながら市場で過小評価されているブランドを次々と買収し、限定コレクションや独占性を高めることで価格設定を引き上げ、世界の主要都市にブティックを展開し、広告やコラボレーション、文化プロジェクトに投資し、さらには調達・物流・生産を一本化することでコストを最適化する。こうして、低収益のニッチブランドは、瞬く間に利益を生み出す装置へと変貌を遂げたのだ。
こうした手法によって、ロエベ、セフォラ、ロロ・ピアーナ、リモワ、ティファニーなど、多くのブランドがLVMHのポートフォリオに加わった。
このビジネスモデルの効率性を評価するために、部門別の粗利率を見てみよう。ファッション＆レザーグッズ（ルイ・ヴィトン、ディオールなど）は65〜70%、ワイン＆スピリッツは50〜60%、パフューム＆コスメティックスは60〜70%、ウォッチ＆ジュエリーは40〜50%に達する。実に見事な数字である。
では、なぜこの戦略が狂い始めたのだろうか。
1. ラグジュアリー市場の飽和：パンデミック後のブームを経て、市場は消費者の疲弊に直面している。「リベンジ消費」という現象は終わりを告げ、成長は鈍化した。繰り延べ需要を使い果たした購買層は、より合理的な消費行動へと戻っている。
2. 地政学的要因：LVMHは世界情勢の激変に対して脆弱であることが露呈した。アジアが収益の大きな割合を占める同社にとって致命的な中国の経済減速と消費低迷、制裁によるロシア市場からの撤退、そして欧州におけるエネルギー危機とインフレが重荷となっている。
3. 消費者行動の変化：若い世代（Z世代）はより選別眼を強めており、モノよりも体験を重視し、サステナブルなファッションに関心を持ち、伝統的な高級ブランドへの忠誠心は低く、大衆化したラグジュアリーには懐疑的な視線を向けている。
4. 「ニュー・ラグジュアリー」との競争：市場には従来の高級品に代わる選択肢が登場している。ザ・ロウ（The Row）やケイト（Khaite）のような「クワイエット・ラグジュアリー」ブランド、デザイナーによる直接販売、そして皮肉なことに、大衆化した高級品への飽きを背景に成長しているリセール（二次流通）市場がその代表だ。
5. 買収ブランドの統合における課題：すべての買収が等しく成功したわけではない。ティファニーの統合は想定よりも時間を要しており、主要市場での地位を失いつつある。また、リモワは知名度こそ高まったものの、プレミアム・ラゲージという市場の枠を超えられず、爆発的な成長には至っていない。
もちろん、同社も手をこまねいているわけではない。LVMHはポートフォリオの多角化を進め、新たな分野への投資を継続している。ワイン＆スピリッツ部門の地位を固め、ホテルや観光事業（シュヴァル・ブランなど）を展開し、デジタル技術や電子商取引（EC）にも注力している。
さらに、限定コレクションやVIP顧客向けのパーソナライズされたサービスを強化する一方で、安易な販路を閉鎖し、手が届かない存在としてのオーラを維持する独占性戦略を継続している。
果たしてこれは、戦略の終焉なのだろうか、それとも一時的な困難に過ぎないのだろうか。
おそらく、LVMHが崩壊することはないだろうが、なりふり構わぬ急成長の時代は終わった。LVMHは依然として強力なブランドポートフォリオを持つ財務的に健全なリーダーであり、2025年の売上高808億ユーロという数字は、依然として巨大なビジネスであることを示している。しかし、今後はより緩やかな成長ペース（年率3〜5%）を受け入れ、戦略を再構築する必要があるだろう。未来は、消費者の行動変化や市場のダイナミクスを汲み取った、より繊細なアプローチの先にある。単にブランドを買い、価格を吊り上げれば爆発的な成長が見込めるという時代は去った。これからは、一人ひとりの顧客のロイヤルティを日々勝ち取っていく、そんな真摯な姿勢が求められる時代が始まるのだ。
