Імперія LVMH, найбільший люксовий конгломерат Франції, переживає кризу. Після рекордних показників 2021–2023 років компанія зіткнулася з послідовним падінням продажів. Це перший серйозний спад за останні десятиліття, і він змушує аналітиків ставити невтішне запитання: невже знаменита формула успіху LVMH — «купити бренд, зробити його преміальним, продавати з величезною націнкою» — остаточно себе вичерпала?
Щоб зрозуміти масштаб проблеми, достатньо поглянути на цифри. Після пандемійної кризи 2020 року LVMH продемонстрував феноменальне зростання, підігріте «шопінгом помсти» (revenge spending) — так покупці компенсували карантинні обмеження активними витратами на предмети розкоші. У 2021 році виручка зросла на рекордні 44%, у 2022-му на 23%, а у 2023-му на 9%.
Натомість у 2024 році вже намітився спад на 2%, який у 2025-му посилився до 5%. Особливо показовим було падіння у сегменті моди та виробів зі шкіри, який є флагманським для групи. У першому півріччі 2025 року цей напрям обвалився на 12%, а операційний прибуток за рік знизився на 9%. Лише перший квартал 2026 року приніс скромний приріст у 1%.
Стратегія LVMH під керівництвом Бернара Арно була простою. Компанія скуповувала бренди з багатою спадщиною, які були недооцінені ринком, підвищувала їхнє цінове позиціювання через ексклюзивність та лімітовані колекції, відкривала бутики у ключових містах світу, інвестувала в рекламу, колаборації та культурні проєкти, а також оптимізувала витрати через централізацію закупівель, логістики та виробництва — і в результаті отримувала машину для генерації прибутку замість нішевого бренду.
Таким чином до портфеля LVMH потрапили Loewe, Sephora, Loro Piana, Rimowa, Tiffany & Co та багато інших.
Щоб оцінити ефективність цієї бізнес-моделі, варто поглянути на маржинальність: у сегменті моди та виробів зі шкіри (Louis Vuitton, Dior) валова маржа становить 65–70%, у вин та міцних напоїв — 50–60%, у парфумерії та косметики — 60–70%, а в годинників та ювелірних виробів — 40–50%. Результати справді вражають.
То чому ж стратегія дала збій?
1. Насичення ринку предметів розкоші: після пандемійного буму ринок зіткнувся із втомою споживачів. Феномен «шопінгу помсти» вичерпався, і темпи зростання сповільнилися. Покупці, задовольнивши відкладений попит, повернулися до більш раціональної моделі поведінки.
2. Геополітичні фактори: LVMH виявився вразливим до глобальних потрясінь — це і уповільнення економіки та зниження споживчого попиту в Китаї, що є критичним для компанії, де на Азію припадає значна частка виручки, і вихід з російського ринку через санкції, а також енергетична криза та інфляція в Європі.
3. Зміни споживчої поведінки: молоді покупці (покоління Z) стали вибагливішими, вони надають перевагу емоціям та досвіду замість речей, цікавляться екологічною модою, не надто лояльні до традиційних люксових брендів і скептично ставляться до масового люксу.
4. Конкуренція з боку «нової розкоші»: на ринку з’явилися гравці, що пропонують альтернативу традиційним гігантам — це бренди «тихої розкоші» на кшталт The Row чи Khaite, прямі продажі від дизайнерів та вторинний ринок (Resale), який, за іронією долі, зростає саме на тлі втоми від масового люксу.
5. Проблеми з інтеграцією придбаних брендів: не всі придбання виявилися однаково успішними — Tiffany & Co. інтегрується повільніше, ніж очікувалося, втрачаючи позиції на ключових ринках, а Rimowa, попри зростання впізнаваності, залишається в сегменті преміального багажу і не демонструє вибухового зростання.
Компанія не сидить склавши руки. LVMH диверсифікує свій портфель і продовжує інвестувати у нові сегменти: зміцнює позиції у сфері вин та напоїв, розвиває напрям готелів і туризму (бренд Cheval Blanc), а також вкладає кошти в цифрові технології та e-commerce.
Крім того, конгломерат продовжує дотримуватися стратегії ексклюзивності через лімітовані колекції, персоналізовані послуги для VIP-клієнтів та закриття каналів масового збуту, щоб зберегти ореол недоступності.
То що ж це: кінець стратегії чи тимчасові труднощі?
Найімовірніше, на LVMH не чекає крах, проте епоха нестримного зростання завершилася. LVMH залишається фінансово стійким лідером із потужним портфелем брендів, а 80,8 мільярда євро виторгу за 2025 рік — це все ще величезний бізнес.
Проте компанії доведеться змиритися з помірнішими темпами зростання (3–5% на рік) і перебудувати свою стратегію. Майбутнє за витонченішим підходом, що враховує зміни у поведінці споживачів та ринкову динаміку.
Епоха, коли можна було просто купити бренд і багаторазово підвищити ціни в очікуванні стрімкого зростання, минула. Настає час, коли лояльність кожного клієнта потрібно заслужити — і робити це щодня.
