法國最大奢侈品集團 LVMH 帝國正經歷一場危機。在 2021 至 2023 年創下紀錄後，該公司面臨銷售額連續下滑的困境。這是數十年來首見的嚴重衰退，迫使分析師提出一個令人不安的問題：LVMH 著名的成功公式——「收購品牌、提升定位、獲取暴利」——難道已經走到了盡頭？
只要觀察數據，就能看清問題的嚴重程度。在 2020 年疫情危機後，LVMH 受到「報復性消費」的推動而展現了驚人的成長，消費者藉由大肆採購奢侈品來補償封城期間的限制。2021 年營收創下 44% 的歷史新高，2022 年成長 23%，2023 年則為 9%。然而，2024 年已顯現 2% 的衰退，2025 年跌幅更擴大至 5%。身為集團旗艦的時裝與皮革製品部門，其下滑態勢尤為顯著。2025 年上半年該部門營收暴跌 12%，全年度營業利潤則下滑 9%。直到 2026 年第一季，才終於出現 1% 的微幅增長。
在貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）領導下，LVMH 的策略邏輯非常清晰。集團收購具有深厚底蘊但被市場低估的品牌，透過稀有性與限量系列提升其價格定位，並在全球關鍵城市開設精品店，同時大手筆投資廣告、聯名合作及文化項目，並藉由集中化採購、物流與生產來優化成本——就這樣，原本獲利微薄的利基品牌被轉化成了高效的獲利機器。
透過這種模式，LVMH 陸續將 Loewe、Sephora、Loro Piana、Rimowa、Tiffany & Co. 以及眾多品牌納入版圖。
為了評估這種商業模式的效率，讓我們來看看毛利率：時裝與皮革製品（如 Louis Vuitton, Dior）高達 65-70%，葡萄酒與烈酒為 50-60%，香水與化妝品為 60-70%，而鐘錶與珠寶則落在 40-50%。這些數字確實令人印象深刻。
那麼，這套策略為何會失靈呢？
1. 奢侈品市場飽和：經歷疫情後的榮景，市場面臨消費疲勞。所謂的「報復性消費」現象已告一段落，成長也隨之放緩。在消化完積壓的需求後，消費者重新回歸理性行為。
2. 地緣政治因素：LVMH 發現自己極易受到全球震盪的影響，包括中國經濟放緩與消費需求下降（這對亞洲營收佔比極高的集團來說至關重要）、因制裁退出俄羅斯市場，以及歐洲面臨的能源危機與通膨壓力。
3. 消費行為改變：年輕消費者（Z 世代）變得更加挑剔，他們偏好體驗而非物質物件，並對永續時尚更感興趣；他們對傳統奢侈品牌的忠誠度不高，且對「大眾化奢侈品」抱持懷疑態度。
4. 來自「新奢華」的競爭：市場上出現了許多傳統奢侈品的替代選項，像是 The Row、Khaite 等「安靜奢華」品牌，或是設計師的直銷模式，以及正因大眾對普及化奢侈品感到厭倦而逆勢成長的二手奢侈品轉售市場。
5. 收購品牌的整合難題：並非所有收購案都同樣成功，例如 Tiffany & Co. 的整合速度慢於預期，且在關鍵市場的地位有所動搖；Rimowa 雖然品牌知名度提升，但仍侷限於高階行李箱市場，未能帶來爆發性成長。
集團並未坐以待斃。LVMH 正致力於多元化佈局並持續投資新領域：鞏固在葡萄酒與烈酒領域的優勢、發展酒店與旅遊業務（如 Cheval Blanc 品牌），並在數位科技與電子商務方面加大投入。
此外，集團繼續執行其稀有性策略，透過限量系列、為 VIP 客戶提供專屬服務，並關閉大眾銷售通路，以維持品牌高不可攀的氛圍。
那麼，這究竟是策略的終結，還是暫時的難關？
LVMH 或許不會面臨崩潰，但那段無止盡增長的時代確實已經結束。作為擁有強大品牌組合的領導者，LVMH 的財務依然穩健，2025 年高達 808 億歐元的營收仍代表著龐大的商業體量。然而，集團必須接受更為溫和的成長速度（每年 3-5%）並重整其發展戰略。未來的關鍵在於更細膩的做法，必須考量到消費行為的變遷與市場動態的轉變。那個只要買下品牌並大幅調漲價格就能坐收業績爆發的時代已經過去。現在，每一位客戶的忠誠度都必須經由每日的努力經營，方能重新贏得。
