Het imperium van LVMH, Frankrijks grootste luxeconcern, verkeert in zwaar weer. Na de recordcijfers van de periode 2021-2023 kampt het bedrijf met een aanhoudende verkoopdaling. Dit is de eerste serieuze terugslag in decennia en dwingt analisten tot de ongemakkelijke vraag of de befaamde succesformule van LVMH — "een merk kopen, het naar het hoogste segment tillen en met enorme marges verkopen" — inmiddels is uitgewerkt.
Om de omvang van de problemen te begrijpen, volstaat een blik op de cijfers. Na de pandemische crisis van 2020 kende LVMH een fenomenale groei, aangewakkerd door "revenge spending": consumenten compenseerden de beperkingen van de lockdowns door massaal luxeartikelen aan te schaffen. In 2021 steeg de omzet met een recordpercentage van 44%, gevolgd door 23% in 2022 en 9% in 2023. In 2024 tekende zich echter al een daling af van 2%, die in 2025 doorzette naar 5%. Vooral de daling in het segment mode en lederwaren, het paradepaardje van de groep, was veelzeggend. In de eerste helft van 2025 stortte dit segment met 12% in, terwijl de operationele winst over het hele jaar met 9% daalde. Pas in het eerste kwartaal van 2026 was er weer sprake van een bescheiden groei van 1%.
Onder leiding van Bernard Arnault was de strategie van LVMH simpel. Het bedrijf kocht merken op met een rijk erfgoed die ondergewaardeerd waren, verhoogde hun status door exclusiviteit en gelimiteerde collecties, opende boetieks in wereldsteden, investeerde fors in marketing, samenwerkingen en culturele projecten en optimaliseerde de kosten door inkoop, logistiek en productie te centraliseren — waardoor een kleinschalig nichemerk veranderde in een winstmachine.
Op deze wijze werden onder andere Loewe, Sephora, Loro Piana, Rimowa en Tiffany & Co aan de portefeuille van LVMH toegevoegd.
Om de effectiviteit van dit bedrijfsmodel te beoordelen, kijken we naar de marges: mode en lederwaren (Louis Vuitton, Dior) halen een brutomarge van 65-70%, wijnen en sterke dranken 50-60%, parfums en cosmetica 60-70%, en horloges en juwelen 40-50%. Dat zijn indrukwekkende cijfers.
Maar waarom hapert de strategie nu?
1. Verzadiging van de luxemarkt: na de hausse tijdens de pandemie is er nu sprake van consumentenmoeheid. Het fenomeen van de "revenge spending" is voorbij en de groei is vertraagd. Nu de uitgestelde vraag is bevredigd, vallen consumenten terug op rationeler koopgedrag.
2. Geopolitieke factoren: LVMH is kwetsbaar gebleken voor mondiale schokken, zoals de economische afkoeling en de dalende consumentenvraag in China, een cruciale markt waar een aanzienlijk deel van de omzet vandaan komt. Daarnaast spelen het vertrek van de Russische markt door sancties, de energiecrisis en de inflatie in Europa een rol.
3. Veranderend consumentengedrag: jonge consumenten (Generatie Z) zijn selectiever geworden en geven de voorkeur aan ervaringen boven spullen, hebben belangstelling voor duurzame mode, zijn minder loyaal aan traditionele luxemerken en staan sceptisch tegenover "massale luxe".
4. Concurrentie van "nieuwe luxe": er zijn spelers op de markt verschenen die een alternatief bieden voor traditionele luxe, zoals de "quiet luxury"-merken als The Row en Khaite. Ook de directe verkoop door ontwerpers en de tweedehands luxemarkt (Resale) groeien, wrang genoeg juist door de toenemende moeheid rondom reguliere luxemerken.
5. Integratieproblemen bij overnames: niet elke aankoop bleek even succesvol. Zo verloopt de integratie van Tiffany & Co. langzamer dan verwacht en verliest het merk terrein op belangrijke markten, terwijl Rimowa, ondanks de grotere bekendheid, beperkt blijft tot de markt voor luxe koffers en geen explosieve groei laat zien.
Het concern zit echter niet stil. LVMH diversifieert de portefeuille en blijft investeren in nieuwe segmenten: het versterkt zijn positie in wijnen en sterke dranken, ontwikkelt hotel- en toerisme-activiteiten (onder het merk Cheval Blanc) en investeert in digitale technologie en e-commerce.
Bovendien houdt het vast aan de strategie van exclusiviteit via gelimiteerde collecties, gepersonaliseerde diensten voor VIP-klanten en het beperken van massale verkoopkanalen om de zweem van onbereikbaarheid te behouden.
Is dit nu het einde van de strategie of gaat het slechts om tijdelijke problemen?
Waarschijnlijk stevent LVMH niet af op een ondergang, maar is het tijdperk van ongebreidelde groei wel voorbij. LVMH blijft een financieel gezonde marktleider met een ijzersterke merkenportefeuille, en een omzet van €80,8 miljard in 2025 getuigt nog altijd van een enorme onderneming. Het bedrijf zal echter genoegen moeten nemen met gematigder groeipercentages (3-5% per jaar) en de strategie moeten bijsturen. De toekomst vraagt om een subtielere aanpak die rekening houdt met de veranderde consumentenbehoeften en de marktdynamiek. De tijd waarin men simpelweg een merk kon kopen, de prijzen fors kon verhogen en kon wachten op explosieve groei, is voorbij. Er breekt een tijdperk aan waarin de loyaliteit van elke klant elke dag opnieuw verdiend moet worden.
